Por Luís Garcia *

A publicidade programática está a substituir a venda tradicional de espaço publicitário no online.

Se o termo for novo, é uma tecnologia automatizada de compra de meios que permite um controlo e monitorização das campanhas de uma forma automática e em tempo real. Isto permite aos anunciantes tomar decisões de quando e quanto estão dispostos a pagar por determinado spot publicitário, podendo mostrar várias criatividades e materiais de comunicação de acordo com o que se revela ser o melhor para determinado utilizador converter e, por exemplo, instalar uma determinada aplicação móvel.

A compra tradicional de meios online é um processo manual, é feita em massa e os anunciantes têm pouco controlo sobre a audiência/tráfego que estão a comprar. Isto limita, e muito, a otimização da campanha para alcançar a sua audiência.

A esta altura surge a dúvida, legítima, de como tudo isto funciona…

A publicidade programática está dependente de processos e plataformas de Real-time bidding: sempre que cada página é aberta, há um algoritmo que procura os anunciantes que estão interessados nos espaços publicitários que se encontram nessa mesma página. Cada comprador considera as variáveis que são conhecidas sobre o utilizador/visitante da página e indica quanto é que está disposto a pagar para que a sua publicidade apareça nestes espaços da página que vai ser carregada e mostrada ao utilizador. O anunciante que pagar mais por esse utilizador obtém o espaço publicitário para anunciar o seu produto/serviço. Pode parecer um processo longo, mas na verdade ocorre em milissegundos e é invisível para os visitantes de sites ou aplicações mobile.

Para além do anunciante conseguir monitorizar os sucessos e insucessos das suas campanhas, a publicidade programática permite uma abordagem a la carte, pois em tempo real e de uma forma automática, a campanha é monitorizada e otimizada, tendo em conta múltiplas variáveis que permitem uma melhor tomada de decisão de investimento em publicidade, nomeadamente publicidade em dispositivos móveis. Recorrendo a dados sobre as audiências, os anunciantes podem alcançar a pessoa certa, no momento certo, no contexto certo e ao melhor preço.

De acordo com o relatório “Programmatic 2015 Roadmap for Growth” da Magna Global Intelligence, o mercado global de publicidade programática irá crescer de $14 mil milhões em 2015 para $37 mil milhões em 2019, e 50% será no mobile.

A revolução está em marcha, a publicidade programática veio mudar as regras do jogo, a forma como os anunciantes compram espaço publicitário com novos standards na indústria, dos quais a velocidade, personalização e dados fidedignos gerados em tempo real fazem parte, possibilitando um processo de compra de forma muito mais eficiente.

*Project Diretor OLAmobile