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O Facebook não Gosta disto!

Por Virgínia Coutinho *

O número de gostos ou seguidores tem vindo a ser considerada, por muitas empresas, a métrica mais importante das suas páginas de Facebook.

Muitas destas páginas são criadas sem que sejam definidos objectivos específicos, no entanto, é esperado que as mesmas cresçam a um ritmo alucinante.


Mas nem sempre isso acontece! Um grande número de empresas presentes no Facebook tem páginas que não estão a ter o crescimento desejado (ou estão mesmo estagnadas), e não conseguem entender o porquê!
A solução para este problema passa muitas vezes pela criação de um passatempo, em que o prémio é suficientemente aliciante para provocar um aumento significativo do número de "gostos" da página.
Estes passatempos que, na maior parte das vezes, não seguem as Promotion Guidelines do Facebook, são propícios a atrair pessoas que desejam apenas participar neste tipo de dinâmicas, os chamados papa-passatempos.

As páginas, agora repletas de seguidores que não têm interesse na marca, continuarão a perseguir o mesmo objectivo: ter ainda mais seguidores; e, ao fim de algum tempo, qualquer conteúdo que seja postado pela marca não terá interacção, a não que se trate de um novo passatempo ou de uma oferta.

Esta ânsia por seguidores leva mesmo a que algumas empresas optem por comprá-los! Uma breve pesquisa no Google por "Buy Facebook fans" leva-nos para dezenas de sites, como este, este, este e este, onde é possível fazê-lo. O preço por unidade (neste caso, seguidor) é baixo e a oferta tem sido melhorada com a introdução de várias opções de segmentação (por país, por exemplo). No entanto, comprar "gostos" é o mesmo que pagar a alguém para ser nosso amigo! Se alguém já o fez saberá que a amizade não durará muito tempo.

Esta não é a forma correcta de as empresas e marcas estarem no Facebook! Mais do que pensar em métricas quantitativas, como o número de seguidores, os gestores de página devem dar especial atenção às métricas qualitativas. Mais do que angariar constantemente novos seguidores, é necessário criar e manter uma a relação personalizada com os actuais seguidores!



O Facebook acredita num Marketing cada vez mais social, em marcas que procuram estabelecer relações com os seus seguidores, ouvindo-os, dando-lhes conteúdo de interesse e, acima de tudo, conhecendo-os e falando com eles de forma pessoal/individual.



As alterações recentes da plataforma (introdução da Timeline) reforçam esta posição do Facebook. O desaparecimento do "Separador de Destino Predefinido", que permitia às empresas colocar uma mensagem de apelo ao "Gosto" para todos os que entrassem na sua página, é a prova disso. Hoje, o primeiro contacto de um novo seguidor/potencial seguidor é com o mural. Se o conteúdo não for de interesse, dificilmente o mesmo verá alguma vantagem em seguir a página.

Também as restrições da imagem a constar na capa, o elemento visual de maior destaque das páginas de Facebook, demonstram esta preocupação. Segundo o Facebook esta imagem deverá ser uma imagem sem conteúdo comercial, call-to-actions ou contactos da empresa (como referido neste artigo).

Estas e muitas outras alterações são reforços da forma como o Facebook quer que as marcas e empresas estejam presentes na sua plataforma: colocando a criação de relações em primeiro lugar.

Assim, antes de as empresas decidirem ter presença nesta rede social, deverão analisar se estão preparadas para este novo paradigma da comunicação e se têm recursos que lhes permitam tirar partido de todas as potencialidades da plataforma.

Algumas dicas:

• Definir objectivos específicos e concretizáveis. As empresas não deverão estar no Facebook apenas porque todos os seus concorrentes lá estão.
• Definir métricas qualitativas e não (apenas) quantitativas.
• Estabelecer uma clara distinção entre as actividades realizadas para angariar novos seguidores e as que têm por objectivo fortalecer a relação com os seguidores da página. É fundamental manter e fortalecer a relação com os actuais seguidores.
• Desenvolver uma estratégia para a página e planos de conteúdo. É importante abordar vários assuntos que interessem efectivamente aos seguidores da página, e evitar o conteúdo meramente comercial.
• Criar conteúdo de engagement: colocar perguntas, pedir opiniões, incentivar à partilha,... O Engagement Rate é uma métrica com a qual as empresas se deverão preocupar.
• Não fazer posts demasiado longos. Dificilmente alguém irá ler um post com 10 linhas, no Facebook.
• Postar 1-2 vezes por dia. É essencial haver um contacto regular entre o seguidor e a marca.
• Não colocar links ou imagens sem estarem acompanhados de um pequeno texto explicativo.
• Acompanhar os posts com imagens. Estas tornam os posts mais apelativos e, segundo alguns estudos, levam a uma maior interacção.
• Apostar em Facebook Ads. O Facebook permite-nos segmentar os nossos anúncios ao pormenor (a micro segmentação). Esta sim poderá ser uma forma de atrair novos seguidores de qualidade.