Como avaliar o valor gerado pela inovação?

Por Rui Patricio (*)

A avaliação do retorno do investimento na inovação é um tópico que disperta muito interesse por parte das organizações, particularmente pelas que registam uma elevada intensidade de práticas inovadoras. Apesar de não se tratar de uma preocupação recente, é cada vez mais evidenciada em consequência do contexto actual em que todos os investimentos são sujeitos a um maior escrutínio. De acordo com um artigo da Informationweek, apesar das organizações inquiridas num estudo considerarem a inovação como uma das suas três prioridades, e de pretenderem continuar a investir nesta área, manifestaram a sua frustração com os resultados obtidos.

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Estas organizações pretendem obter um maior retorno dos seus investimentos em inovação nas seguintes vertentes: mais e melhores produtos e serviços, processos internos mais robustos, uma melhor experiência do cliente e melhores modelos de negócio.

É reconhecido que o processo de avaliação do valor gerado pela inovação é normalmente muito complicado de implementar, mas isso não justifica, por si só, a insatisfação registada pelas organizações. Este processo ainda se torna mais complicado dado que há poucas empresas a dedicar os recursos e o tempo necessários para uma correcta gestão e avaliação das suas práticas de inovação.
Por exemplo, continuam a não utilizar os indicadores mais adequados para avaliar o seu desempenho ao longo de todo o ciclo de inovação. No estudo acima referido, 51% das empresas mediam efectivamente o crescimento das vendas, mas apenas 18% avaliava o time to market.[caption]rui patricio[/caption]Performance Management: Putting Research Into Action de James W. Smither e Manuel London é referido um estudo em que apenas 14% dos colaboradores entende qual o seu contributo para a implementação da estratégia definida para a Empresa.

Avaliar é normalmente um exercício que exige muita disciplina e trabalho. Tendo em conta que na Inovação a componente dos intangíveis é determinante para a sua execução, já será perceptível o esforço adicional que se exige a quem pretenda avaliar honestamente o retorno do investimento em inovação.

O Retorno do Investimento em Inovação é um indicador utilizado para avaliar a eficácia do investimento realizado por uma organização na criação de novos produtos e serviços. De acordo com a Investopedia, é calculado pela comparação dos lucros gerados pelas vendas de novos produtos e serviços, patentes/licenciamentos com as despesas directas em investigação e desenvolvimento resultantes do processo de criação desses produtos e serviços.

Mas será o ROI uma boa forma de medir a inovação? Será que nos permite avaliar a criatividade e as ideias emergentes, caracterizadas pela elevada incerteza, risco e ambiguidade?

Para além do retorno financeiro, a inovação pode gerar outro tipo de retornos. James P. Andrew e Harold L. Sirkin no seu livro Payback: Reaping the Rewards of Innovation, referem os seguintes tipos: Conhecimento (o que aprende com uma inovação pode servir para outra, reduzindo desta forma os seus custos), Marca (o fortalecimento da marca pode permitir praticar preços mais elevados), Ecosistema (a colaboração com parceiros ou clientes pode trazer importante retorno, ainda que não imediato) e Organização (a reputação de empresa inovadora atrai e retém talento).

Tendo em conta esta realidade, não se deverão utilizar metodologias de avaliação, puramente financeiras, que sejam redutoras face ao potencial valor gerado pela inovação. Não faz por isso sentido avaliar os projectos de inovação pelos mesmos critérios e indicadores dos negócios existentes.

M.L.Tushmam, W.K.Smith e A.Binns referem no artigo Embracing Paradox que esta tendência torna a inovação cativa do passado e coloca-a numa luta constante por atingir o desempenho de negócios bem estabelecidos e com provas dadas. As organizações devem por isso utilizar diferentes critérios para gerir os negócios core e a inovação, exigindo resultados e disciplina aos negócios mais consolidados e experimentação às novas ideias.

A selecção do tipo de indicadores depende do tipo de estratégia e dos objectivos que foram estabelecidos e comunicados à organização, e devem responder às seguintes questões: para quem é que estamos a avaliar, porque é que estamos a avaliar, o que é que se pretende avaliar, em que fase se pretende avaliar e quando é que se avalia. Este tipo de abordagem, permite desenvolver modelos de avaliação em linha com a realidade e com os desafios da organização, bem como mitigar alguns dos riscos já identificados.

Finalmente, é importante reflectir numa questão que se coloca a muitos gestores: "como justificar o investimento em inovação numa altura em que se tenta reduzir custos em todas as áreas, particularmente nas que não estão directamente ligadas aos negócios core?".

Sem se pretender dar uma resposta exaustiva a esta questão, e independentemente da realidade específica das organizações, recomenda-se que se estimem os custos de não investir em inovação (por exemplo, os custos de oportunidade) e que se faça uma gestão mais inteligente do orçamento de inovação (por exemplo, com uma estratégia de inovação baseada na colaboração com outros parceiros, uma organização não necessita de dispender os mesmos recursos para conseguir desenvolver novos produtos/serviços).

Não hesite em enviar-nos os seus comentários e contributos para uma melhor gestão e avaliação do processo de inovação.

(*)Managing Director da Digitalflow
rui.patricio@digitalflow.pt