A proposta de novas regras de medição das visualizações dos anúncios na Web (banners) foi apresentada hoje pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) (até Abril de 2001 denominado Internet Advertising Bureau) visando apaziguar os ânimos entre editores de publicidade e anunciantes Web. Estes últimos queixam-se que as empresas de publicidade lhes cobram anúncios online que nunca são vistos por ninguém.



As novas regras devem entrar em vigor no próximo mês e segundo os responsáveis pela proposta todos os envolvidos no mercado publicitário irão beneficiar, uma vez que as definições podem ajudar a delinear estratégias para cativar novos compradores de anúncios Web, um factor a considerar num momento em que as vendas desta indústria têm vindo a cair.



Além de novas formas de contabilizar as visualizações de publicidade online que sejam utilizadas por toda a indústria de Internet, o IAB propõe definições revistas sobre o número de visitantes únicos, excluindo os efeitos de spiders e crawlers de motores de busca que pesquisam constantemente as páginas à procura de mudanças. O armazenamento de páginas em cache nos servidores Web deverá ser também considerado como um factor que condiciona o número final de visualizações dos anúncios, pelo que o IAB recomenda que se deve ir o mais longe possível no processo de "entrega" dos anúncios de forma a conseguir uma medição mais correcta, instalando cookies no computador dos visitantes ou exigindo o seu registo.



Para evitar a desconfiança que se tem sentido em relação à publicidade na Web, o Interactive Advertising Bureau pretende ainda que os editores de páginas Internet divulguem de forma completa as contagens de anúncios, replicando as regras já existentes nos media tradicionais.




Greg Stuart, chefe interino do IAB salientou em declarações prestadas à C|net, que "este acordo é absolutamente necessário para o crescimento da indústria de publicidade" e mostrou-se surpreendido que sem maiores definições se tenha atingido uma facturação de 8 mil milhões de dólares este ano (8,97 mil milhões de euros ou 1,7 mil milhões de contos).



Embora seja previsto que o acordo entre em vigor no próximo mês, alguns pontos como recolha de dados e definição de responsabilidade, ainda não estão resolvidos. De acordo com fontes da indústria, citadas pela C|net, esta disputa custou às empresas perdas que rondam os dez por cento de publicidade online, o que em valor se aproxima dos 600 milhões de dólares (673 milhões de euros ou 134 mil contos em 2001), um cálculo baseado nas projecções de vendas de anúncios online em 2001, cujas receitas que se situaram entre os 6 mil milhões de dólares (6,73 mil milhões de euros ou 1,3 mil milhões de contos) e os oito mil milhões de dólares (8,97 mil milhões de euros ou 1,7 mil milhões de contos).



O projecto foi desenvolvido com o apoio da PricewaterhouseCoopers e de onze editores publicitários de topo e empresas de gestão de média: AOL Time Warner, Atlas DMT, Walt Disney Internet Group, DoubleClick, Forbes.com, MSN, New York Times Digital, Terra Lycos, Yahoo! e a CNET Networks.




O Media Ratings Council participou também no delinear dos contornos deste acordo, apesar de significar mudanças em termos de investimentos vultuosos para alguns dos editores Web. No entanto, os membros do IAB estão a trabalhar com afinco neste projecto, que estabelecerá os termos e as condições para os contratos de publicidade na Internet.


Este é um tema relevante, porque estão em causa as empresas propriamente ditas, os anunciantes Web, editores de publicidade ou agências e princípios como a responsabilidade civil que deverá existir na indústria da publicidade online, que clarificará, por exemplo, o caso da assunção da responsabilidade quando o anúncio é mal entregue. Quem seria responsável por um potencial processo judicial se um empregado descontente ou um hacker enviasse um banner pornográfico ao site web da CNN? - A partir do próximo mês, está questão possivelmente já terá resposta.

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