Em dezembro de 2013 o Facebook anunciou alterações à fórmula do News Feed, também conhecido como Mural. Através de um cálculo mais focado no interesse dos utilizadores e nas interações que geram, a rede social alterou o algoritmo do serviço para que ao Feed de Notícias chegue o maior número possível de conteúdos relevantes e interessantes.

No início de janeiro mais novas "regras" foram introduzidas e tornou-se mais difícil para as páginas de empresas chegarem aos murais dos utilizadores só com publicações de texto.

Quem sofreu alegadamente com a situação foram os gestores de páginas. Um estudo da Komfo, uma empresa de marketing digital, que se baseou nos resultados de 5.000 páginas do Facebook, concluiu que o alcance orgânico das publicações chegou a diminuir 40% e as taxas de cliques tombou quase 30%. Os números da Edgerank Checker apontam no mesmo sentido.

De acordo com a publicação Ad Age, numa nota enviada aos parceiros, o próprio Facebook admitia supostamente esta quebra de alcance para tornar a experiência de utilização mais "significativa" do ponto de vista dos internautas e das ligações sociais.

O TeK pediu ajuda a especialistas na área da gestão de redes sociais sobre o tema do menor alcance e as opiniões dividem-se.

A Jump, agência de criatividade e marketing digital da ROFF, confirma através da coordenadora Patrícia Teixeira que "após a alteração ao algoritmo, o alcance dos conteúdos partilhados, antes de quaisquer interações (gostos, comentários e partilhas) baixou drasticamente".

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Apesar de o problema ser sentido por muitos, para Sérgio Gonçalves, diretor de estratégia da Live Content o menor alcance das marcas no Facebook "não é um facto". "São notícias especulativas colocadas a circular. Nenhum estudo profundo chega a conclusões de perda", argumento o responsável pela empresa especializada na gestão de redes sociais.

Entre as empresas que a Live Content gere, onde constam nomes como a Meo e a Disney, não é possível retirar um padrão de impacto pois são marcas muito diferentes. "Há páginas que crescem em vida no verão, outras que preferem o final do ano", analisa Sérgio Gonçalves .

Entretanto surgiram "teorias da conspiração" de que o Facebook teria operado as alterações para obrigar os gestores de páginas a investir dinheiro nas publicações pagas.

Patrícia Teixeira da Jump acredita que as alterações vão trazer de facto mais rentabilidade à rede social. Mas também acredita que o novo algoritmo tem como objetivo " 'premiar' os criadores de conteúdos que geram mais interação com os seus fãs, reduzindo assim o alcance de páginas que geram pouco interesse e apenas causam ruído". Mais criatividade e conteúdos com valor são os resultados esperados pela Jump das alterações implementadas.

A respeito das publicações patrocinadas, Sérgio Gonçalves da Live Content defende que o preço cobrado pelo Facebook é inferior ao de outros meios, sobretudo tendo em conta que juntou "a maior e a melhor segmentada audiência que conhecemos".

O responsável da Live Content admite que não se trata da questão de dar destaques aos amigos ou às empresas, mas baseia-se tudo na qualidade das publicações: há lugar para as melhores publicações, para as menos conseguidas há menos espaço. "Continuamos a ver que quando acertamos no que as pessoas precisam/desejam o alcance é esmagador e orgânico".

A Jump corrobora esta última ideia. Patrícia Teixeira defende que "as páginas de empresas/marcas devem ser percecionadas como locais que promovem convívio e debates entre pessoas com interesses comuns". Por isso torna-se "importante que as empresas tenham noção que o sucesso nas redes sociais passa por uma estratégia de adicionar valor através de conteúdos interessantes e relevantes para o seu público-alvo", concluiu a responsável.

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O que pode fazer para dar nova vida à sua página?

Se sofre dos "sintomas" de menor alcance provocado pelas alterações no algoritmo do News Feed, então pode aplicar os conselhos deixados pelos dois especialistas em gestão de redes sociais.

Para Patrícia Teixeira da Jump a melhor das estratégias é conhecer as pessoas para quem a marca ou empresa se dirige. Fazer estudos de dados demográficos ajuda, por exemplo, a conhecer quais os conteúdos que podem gerar mais interesse. Outras alterantivas passam por um estudo do horário de publicação ou efetuar tags de perfis pessoais em fotografias e comentários - o que garante visibilidade orgânica.

Foco nas interações, conteúdo com qualidade, usar um tom sincero e próximo, e ganhar confiança dos seguidores são outros pontos que as marcas devem ter em consideração na estratégia que aplicam no Facebook.

Sérgio Gonçalves da Live Content aponta um outro caminho: "pensem nas pessoas a quem se dirigem e evitem pensar que as páginas são para 'dentro'. Esqueçam que as pessoas estão interessadas em interagir com marcas e por isso é preciso ser mesmo útil e relevante".

Rui da Rocha Ferreira


Escrito ao abrigo do novo Acordo Ortográfico

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