A Relevância como factor de sucesso de Marketing
Por António de Castro (*)

Pescar com dinamite é como falar para o vazio e esperar resposta!

Se imaginar uma floresta verdejante, fabulosa, distante e longínqua, sem habitantes num raio de 500 quilómetros, e emitir uma mensagem promocional, o esforço corresponde a 100% e o retorno corresponde a 0. O único ROI que advém desta mesma iniciativa de comunicação é a aprendizagem inerente ao ato, e que nos diz em senso lato, não repitas. Uma valiosa lição, dado que é com os erros que se aprende, ainda que alguns deles perfeitamente evitáveis.

Comunicar produtos, serviços, ofertas ou outro qualquer tipo de bem transacionável, apesar de não ser feito em “florestas” vazias, verdejantes mas inabitadas, é com frequência feita para audiências inexistentes e para pessoas que não tendo qualquer interesse no que dizemos, ou não existindo enquanto perfil de consumo atingível, tendo exatamente o efeito da floresta vazia. Diria ainda que o efeito é pior. Quando falamos e ninguém nos ouve, não incomodamos quem não existe com mensagens inadequadas. Pelo contrário, quando comunicamos para audiências erradas, além de não obtermos o resultado esperado, ainda corremos o risco de “irritar” quem pura e simplesmente não quer saber nem se identifica com a nossa mensagem.



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O esforço soberano do Marketing é falar no tom certo, com a mensagem adequada e para a audiência que nos quer ouvir. Tomando como analogia uma conferência onde os oradores falarão de economia ou fiscalidade, será pouco provável – adiciona-se alguma ironia - que a audiência esteja interessada em ouvir falar de artesanato. É com agrado que nas conferências, colóquios e palestras, se nota uma identificação da mensagem emitida, com a audiência recetiva. Essa é a relevância da mensagem versus audiência, com elevado grau de empatia.

O desafio da comunicação e das políticas de marketing é falar para quem nos quer ouvir declaradamente, e para quem nos potencialmente quer conhecer, seja aos produtos, serviços, promoções, workshops ou qualquer outro tipo de informação, com caráter promocional ou institucional, até. Pescar com dinamite num oceano onde nem se sabe a localização dos cardumes, da tipologia de peixes e dos seus hábitos de alimentação, é com frequência uma prática corrente nas empresas que não inserem no seu ADN de Marketing, o interesse e a relevância. Deste tipo de comunicação explosiva, só existem 2 consequências possíveis: ter sorte estatística ao nível de acertar na lotaria, correndo o risco de destruir o peixe ambicionado, ou gastar dinamite (caro) sem retorno.

O marketing-mix é uma das mais velhas e preciosas máximas, em mutação e ajuste constante numa era onde o relacionamento das marcas passa agora em grande parte – mas sem esquecer os canais de comunicação clássicos e eficazes – por adequar várias vozes, tonalidades, conhecer e segmentar as audiências, prevendo comportamentos futuros, através da análise do passado. Esta prática, que as empresas maduras na implementação de estratégias de comunicação eficazes, é pão nosso de cada dia. Noutras, é a exceção contínua que confirma a regra.

Sumarizando, e colocando a relevância como epicentro de todo o texto, canalize o seu foco de atenção para a segmentação (preferências, idade, valor médio de compras, sexo, predisposição a promoções, etc) , para o conhecimento e caracterização do consumo (estabelecendo políticas de “data mining” que nos ajudam a conhecer a pessoa com quem vamos “falar”) e para o planeamento do que vai ser dito, a quem, a que segmento do “quem” e quando.

As novas plataformas de comunicação e transação de informação vieram também adicionar um interessante e fantástico detalhe: a localização geográfica. Agora, os marketers podem não somente comunicar com relevância e segmentação prévia, mas agindo também sobre o espaço geográfico e físico, instantâneo, do consumidor. Tanto pela publicidade segmentada que nos providencia a localização de quem pesquisa, como no segmento em explosão das aplicações sociais “mobile”.

Se nos 4 P’s do Marketing Clássico de Kotler entravam o “Product”, “Price”, “Promotion” e “Placement”, modelo já evoluído à "posteriori" por bastantes autores, agora entra sem dúvida o “Place”, relacionado não com o tradicional “Placement” do produto (ponto de venda), mas com o local onde o utilizador se encontra agora, localizado geograficamente disponível, através das inúmeras e crescentes ferramentas mobile que nos indicam onde está o consumidor.

Portanto, “Não serás spammer, não farás comunicação não segmentada, não descurarás o perfil do teu consumidor, não pescarás peixe miúdo com dinamite e tentarás usar a localização física, móvel e multiplataforma”, são boas máximas para quem quer comunicar com grande eficácia e menos investimentos cegos sem ROI calculado.

(*)
Comunicação, Marketing Digital e Social Media
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Nota da Redação: Foram corrigidas algumas gralhas