Por Sérgio Pereira *

No contexto organizacional, os Social Media são muitas vezes um canal de comunicação centrado no público jovem e com reduzido poder de compra. Esta assunção leva a que a política de adoção deste canal de comunicação e venda seja preterido em relação a outros ditos mais "tradicionais".




As mais recentes estatísticas divulgadas pelas principais redes sociais, revelam que as assunções padecem do tradicional problema de falta de aderência à realidade. Nestas pode ler-se que as faixas etárias com maior crescimento são: Twitter (pessoas entre 55 a 64 anos - 79%); Facebook/Google (pessoas entre 45 a 54 anos - 46%/56%).



Estes resultados apontam para uma atividade crescente nas redes sociais por parte de um público-alvo tendencialmente com maior capital disponível, e mais focado em questões que, em muitos casos, apenas existem disponíveis em canais de contacto direto (presencial, telefónico ou outro).


Com a queda do dogma da clivagem etária associada aos Social Media, surge uma nova realidade à qual as organizações terão de rapidamente adaptar-se, sob pena de negligenciar a entrada num mercado muito importante e até crítico, para alcançarem os seus objetivos.
Alguns dos objetivos que podem ser alcançados com uma presença corporativa nas redes sociais são:

o Notoriedade e reconhecimento da Marca (e dos seus produtos ou serviços):
- Este é o objectivo mais comum. Com a criação de um novo canal de comunicação é possível atingir um novo público-alvo, que até ao momento encontrava-se fora de alcance, bem como reforçar a relação com o cliente/consumidor habitual.


o Recolha de Informação:
- Obtenção direta de feedback por parte do público a questões e comunicados veiculados diretamente na rede. Caso este feedback tenha uma resposta ou consequência, aumentamos o nosso networking e impulsionamos engagement, que facilitará futuras interações;


- Os Social Media podem ainda ser uma ferramenta determinante na avaliação do mercado, tanto na pesquisa de potenciais oportunidades de negócio, como na identificação de vulnerabilidades na concorrência.


o Impulsionador de Venda:
- Os Social Media são muitas vezes vistos como impulsionadores de venda direta dentro da organização. Caso esta estratégia não seja bem definida e balizada, poderá levar ao insucesso da iniciativa;

- O retorno ao investimento, em qualquer campanha de marketing, independentemente do canal utilizado, não é facilmente mensurável e demora o seu tempo até que se percebam quais os eventuais impactos, principalmente ao nível da venda.


Como calcular o ROI (Return On Investment) de uma ação em Social Media?

o A avaliação do possível retorno ao investimento é um dos maiores entraves à evolução dos Social Media como aposta por parte das organizações. O ROI não é mensurável de forma simples, e requer muitas vezes uma consciencialização da gestão de topo, para melhores práticas de gestão e inovação;


o Uma das variáveis não previsíveis é, por exemplo, a capacidade de "ouvir" o público, clientes ou potenciais clientes, e perceber quais as preocupações e fatores que influenciam a decisão de compra;


o Outro dos fatores diferenciadores numa ação em Social Media, e que deve ser incluído na análise de retorno é a possibilidade de agrupar indivíduos numa comunidade. Maximizar a interatividade nas redes sociais, respondendo assertiva e rapidamente às questões colocadas pelos usuários e partilhando informação, conseguindo-se criar uma experiência positiva no individuo que promoverá, de forma natural, o passa-a-palavra, e consequentemente a aceitação de ofertas por parte dos consumidores de um determinado produto ou serviço.



Principais Benefícios:

o Informação e Capacidade de Análise de Dados - Ao contrário de canais de comunicação tradicionais, os Social Media permitem a análise dos resultados de cada acção de campanha, devido à recolha de acessos, leituras, partilha ou like's. Consegue-se assim perceber de que forma o potencial cliente interage com os conteúdos, o que é fundamental para perceber as tendências e mais-valia percecionada sobre a oferta publicitada;


o Recolha de Feedback - Em formatos tradicionais os custos necessários para conseguir obter feedback fidedigno é muito elevado. São vários os processos disponíveis para o efeito como focus groups, contactos diretos a clientes, inquéritos, entre outras opções.

Utilizando os Social Media, a capacidade de reunir opiniões é alcançada a um custo extremamente reduzido, e com um potencial de diversidade da amostragem muito acima dos alcançados ao observar apenas a lista de clientes.
Este canal permite ainda uma interatividade tal, que a informação recolhida pode ir muito além daquilo que são as questões colocadas aos clientes ou a focus groups, permitindo uma maior riqueza. O fato do canal permitir interação a partir da zona de conforto dos clientes, assegura que as respostas apresentem o formato mais franco e puro.


o Engagement - Devido às suas características de elevada interatividade, os Social Media permitem o envolvimento com o cliente, permitindo uma maior proximidade e ligação emocional que facilita a recolha de informações, bem como a possível compra.

Existem no entanto alguns riscos neste tipo de ações, que devem ser evitados:

o O principal risco identificado prende-se com o dano ou prejuízo causado na reputação da marca, por comentários negativos. Este é um risco que surge devido a uma maior exposição da empresa perante um público mais diversificado e, por vezes, a própria concorrência pode usar estes novos canais de forma negativa. É por isso imperativo ter uma monitorização constante e eficaz dos conteúdos e dos comentários que aparecem nas páginas dos Social Media onde a organização está presente, de maneira a agir de imediato e da forma mais adequada, em cada situação;


o A divulgação de informação confidencial;


o Violação de questões de Conformidade Legal (Compliance);



Segundo um estudo recente da Grant Thornton (Set/2013) apenas 13% dos executivos se apresentam como muito preocupados com estes riscos. Sendo que 71% reconhecem a existência dos riscos, mas acreditam que uma boa política de gestão dos Social Media pode mitigar e até evitar os mesmos.



Podemos então apresentar algumas conclusões:

o O paradigma de utilizador típico das redes sociais está em alteração, verificando-se cada vez mais a presença de perfis de faixas etárias mais elevadas e tendencialmente com maior poder de compra, o que se perfila como uma real oportunidade de negócio;


o Numa época marcada pela redução do poder de compra, com impacto direto no mercado (compradores), é crítico para as organizações terem em consideração a importância dos Social Media enquanto canal de comunicação. Para que a presença nos Social Media seja eficaz e possibilite extrair benefícios, é importante assegurar o cumprimento dos seguintes passos:
- Alinhamento da mensagem com a estratégia da organização;

- Planeamento da estrutura para gestão de informação (campanhas de marketing - preparação de informação a veicular para o exterior; definição de estratégias de captação de novos "seguidores"; e serviço ao cliente - análise do feedback obtido; recolha e tratamento de comentários e opiniões);

- Relatórios com resultados obtidos e análise da informação recolhida.


Este último ponto permite realimentar a gestão de topo com a informação necessária de apoio na tomada de decisão sobre potenciais ajustes a realizar na disseminação da mensagem, na oferta ou até na estratégia da organização.



* Manager na Infosistema

Escrito ao abrigo do novo Acordo Ortográfico

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