http://imgs.sapo.pt/gfx/452531.gifA publicidade online é sem dúvida uma das apostas de futuro dos gigantes da Internet. Denotam os investimentos que, principalmente, desde o ano passado têm vindo a ser anunciados.




De acordo com dados do Interactive Advertising Bureau, em 2007 a publicidade online gerou receitas recorde, pelo quarto ano consecutivo, de 21,2 mil milhões de dólares, num crescimento de 26% face a 2006. O mesmo organismo refere que os valores para o mercado Europeu estão actualmente muito próximos dos do mercado norte-americano.




O TeK colocou algumas questões a Jorge Laranjinha, fundador e director-geral da Creative Partner, uma agência portuguesa de planeamento e compra de publicidade online que este ano assinala o 10º aniversário, tentando perceber como vai este mercado em Portugal e o que se pode esperar.




TeK: A evolução sentida a nível mundial tem-se reflectido no mercado português? Quanto vale o negócio nacional da publicidade online? E o que se prevê para o próximo ano?

Jorge Laranjinha: Comparativamente, em Portugal essa evolução não tem sido tão acelerada, porque alguns dos meios ditos "tradicionais" mantêm o seu estatuto e continuam a ter grande expressão, impedindo o crescimento da publicidade online. Ainda assim, no ano passado o crescimento foi de cerca de 90%, com valores líquidos de cerca de 25.000.000 euros para o meio Internet. Este ano o crescimento irá continuar a ser superior ao dos outros meios, mas talvez não chegue ao nível do ano passado.




TeK: Fala-se também que o investimento em campanhas online está prestes a superar o investimento em anúncios na imprensa. Essa é uma tendência que encontra eco em Portugal?

J.L.: Neste momento, ainda não estamos perto de ultrapassar os investimentos de Imprensa, porque em Portugal o peso deste meio é grande. Contudo, já foram ultrapassados os valores de investimento em Cinema e, de acordo com a evolução do nosso mercado, nos próximos anos a Rádio será o próximo meio a ser ultrapassado.




TeK: No que toca à forma de apresentação de anúncios electrónicos, quais os formatos de maior sucesso?

J.L.: Os formatos com capacidade de provocar mais impacto junto dos utilizadores são formatos com Vídeo - normalmente, os Layers e o M-Rec (300x250) - mas o que determina o sucesso ou insucesso da maior parte dos formatos é a forma de comunicar. Bem trabalhado, um formato com Botão (120x60) pode ter muito bons resultados.


O dinamismo do meio possibilita também a troca de peças com muita facilidade o que permite, caso a comunicação não seja a mais adequada, transformar uma campanha com resultados menos bons, numa campanha de sucesso.




TeK: Quais as campanhas que melhor resultam online? Que categorias de produto se publicitam mais?


J.L.: Os resultados das campanhas dependem de vários factores. Os mais importantes são produto, a criatividade e os suportes usados. Para além disso, antes de começar a campanha é necessário ter-se uma correcta noção do que é um bom ou mau resultado.


Existem campanhas em que facilmente se obtém bons resultados, como é o caso da venda de bilhetes de avião a baixo preço, e outras em que é mais difícil conseguir tais resultados, como acontece com os seguros. Quando se comunica, é sempre necessário determinar o que se entende por bom ou mau resultado, para que, no final, a leitura seja correcta, o que por vezes não acontece. A nossa base de dados, resultante de 10 anos de trabalho permite-nos definir perfeitamente estes resultados e ajudar os nossos clientes na sua análise.




TeK: E relativamente aos formatos, que evolução podemos esperar? Quais são as tendências neste momento?


J.L.: Os formatos mais usados actualmente são o M-Rec (300x250), o Leaderboard (728x90) e o Half-Banner (234x60). As tendências são a manutenção destes formatos, uma vez que ainda não estão "desgastados", e a criação de formatos com maiores áreas para comunicar.


Os formatos expansíveis, que são muito usados neste momento, servem para criar áreas de comunicação maiores e, em muitos casos, funcionam muito bem. O uso de Vídeo nas campanhas vai continuar a crescer e à medida que a banda larga for aumentando a sua velocidade, esta forma de comunicar também se vai expandir.




TeK: Falando agora um pouco sobre a Creative Partner, numa altura em que comemora o 10.º aniversário, que análise faz da evolução do negócio da empresa e que perspectivas mantém para os próximos 10 anos?


J.L.: Há 10 anos, a Creative Partner era uma pessoa, que estava a começar um negócio em Portugal. Um negócio no qual ninguém acreditava, porque não se colocava em causa o poder dos outros meios.


Com a visão das pessoas que dirigiam agências parceiras e que acreditaram em mim, e no projecto que apresentei, a Creative Partner conseguiu implementar-se e crescer. Com os pés bem assentes na terra, a Creative Partner foi-se desenvolvendo e fazendo face a todos os altos e baixos que se viveram no meio online, ao longo de uma década. Neste período, conseguimos ser sempre a agência líder em Portugal no planeamento e compra de publicidade na Internet.


Quanto aos próximos 10 anos, e atendendo ao facto de actuarmos num meio que evolui muito rapidamente, é difícil fazer previsões a médio/longo prazo. Se todos os factores de sucesso se mantiverem como os parceiros e o bom trabalho que temos feitos, só posso dizer que continuaremos muitos mais anos mas isso depende deste conjunto perfeito que tem funcionado nestes 10 anos.




TeK: Por último, se tivesse de argumentar a favor da Internet perante um cliente, quais as qualidades que enalteceria, por contrapartida a outros meios para publicitar? E que defeitos esconderia?


J.L.: Quando uma agência faz o mix de media para um determinado anunciante deve avaliar todos os meios disponíveis e, perante as necessidades do cliente, fazer a melhor distribuição do investimento por esses meios. Este é o primeiro passo para o sucesso.


Assim, para mim, não existem "vantagens" nem "desvantagens" no meio Internet, mas sim características que devem ser avaliadas, perante cada briefing. De entre as características a ter em conta, as mais importantes são a interactividade, o perfil dos utilizadores, os formatos, a multiplicidade de soluções de comunicação e a informação real das campanhas. Estas características são quase únicas neste meio.


Esta filosofia permite-nos conferir retorno ao cliente sem o defraudar relativamente a expectativas erróneas que tenha, face ao meio. Ao longo destes 10 anos, temos confirmado que esta forma de trabalhar funciona.



Patrícia Calé