Depois de mais de uma década marcada pelo crescimento acelerado de downloads e de tempo passado no smartphone, 2025 confirmou uma viragem estrutural: o mobile continua a crescer, mas fá-lo cada vez mais através da monetização. E a inteligência artificial generativa tornou-se um dos seus principais motores.

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As conclusões são do relatório State of Mobile 2026, da Sensor Tower, que traça um retrato de um ecossistema simultaneamente maduro, global e em rápida transformação. Os números mostram um mercado estabilizado no que diz respeito à utilização, mas em clara expansão no lado da receita, impulsionado por novos modelos de negócio, subscrições e aplicações baseadas em IA.

Ao longo de 2025, os principais mercados móveis mantiveram-se relativamente estáveis em termos de downloads e tempo de uso, com o crescimento explosivo associado à adoção massiva do smartphone e ao período da pandemia a ficar para trás. Ainda assim, longe de estagnar, o sector encontrou um novo eixo de crescimento: fazer mais dinheiro com os utilizadores que já tem.

Veja os dados do estudo 

Essa mudança é particularmente visível na receita gerada por compras dentro das aplicações (in-app purchases, ou IAP). À medida que o crescimento em escala abranda, os editores de apps estão a apostar numa monetização mais sofisticada, combinando subscrições, compras pontuais e versões pagas. O resultado foi um aumento expressivo da receita global, mesmo num contexto de utilização mais estável.

Um dos marcos mais simbólicos desta transformação aconteceu em 2025: pela primeira vez, os consumidores gastaram mais dinheiro em aplicações não relacionadas com jogos do que em jogos móveis. As apps geraram próximo de 85 mil milhões de dólares (cerca de 70 mil milhões de euros) em IAP, um crescimento anual de 21% e quase três vezes mais do que há cinco anos. Durante muito tempo, este cenário parecia improvável num mercado historicamente dominado pelo gaming.

A mudança foi impulsionada por várias categorias, com destaque para aplicações de inteligência artificial generativa, redes sociais, streaming de vídeo e produtividade. A IA, em particular, deixou de ser um nicho experimental para se afirmar como um pilar do ecossistema mobile. Em 2025, os assistentes de IA registaram um crescimento de downloads de 148% e tornaram-se um dos subgéneros com maior aumento de tempo de utilização, entrando diretamente para o top 10 global nesta métrica.

Apesar disso, o relatório sublinha que a economia da atenção está hoje mais fragmentada do que nunca. Os jogos já não competem apenas entre si, mas também com redes sociais, formatos de vídeo curto, aplicações de ficção e, mais recentemente, apps de IA. Captar atenção tornou-se o principal caminho para garantir retenção, monetização e crescimento sustentável.

Do ponto de vista geográfico, o mercado mobile é cada vez mais global, mas profundamente marcado por dinâmicas locais. Quase 80% dos downloads e da receita gerada em iOS e Google Play ocorreram fora do país de origem das aplicações. Ainda assim, alguns mercados estão a reforçar as suas economias digitais domésticas.

Em termos regionais, os EUA mantiveram-se como o maior mercado móvel em valor, com gastos próximos dos 60 mil milhões de dólares (49,8 mil milhões de euros) em 2025. A Europa Ocidental também contribuiu para o crescimento, com Reino Unido, Alemanha e França em destaque. Já ao nível da aquisição de novos utilizadores, apenas a Índia e o Paquistão registaram crescimento anual positivo entre os dez maiores mercados.

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