CRM nas Telecomunicações - Reflectir no passado e olhar para o Futuro
Por Anabela de Almeida *

O termo "Customer Relationship Management" normalmente designado por CRM, ficou em voga em meados dos anos 90. Acompanhado de promessas de eterna fidelização de clientes e de melhoria das capacidades de cross-selling e up-selling, as grandes empresas foram abraçando progressivamente o CRM como uma estratégia de negócio ganhadora, com o objectivo de reduzir o esforço da provisão de serviços e aliviar a frustração dos clientes, através da disponibilização de um único e bem informado ponto de contacto entre o cliente e a empresa.

Desde este modesto início, a maioria das estratégias de CRM evoluíram ligeiramente, para além da sua tradicional focalização em Centros de Contacto com os Clientes (Contact Centers), da implementação de ferramentas de apoio às forças de Vendas (Sales Force Automation) e da implementação de sistemas de suporte à gestão da informação relativa aos clientes (Customer Information Systems). O CRM transformou-se num conjunto de aplicações e funcionalidades, onde apesar da retórica de "mais perto do cliente", a grande parte das empresas têm sido introspectivas com os seus investimentos, que são mais orientados para necessidades de geração de receitas e redução de custos de curto prazo, do que para gerar valor para os seus clientes.

A indústria das Telecomunicações é hoje caracterizada por uma procura incessante pelos melhores clientes (aqueles que aportam mais valor). No entanto este facto é dificultado pelo aumento da concorrência baseada essencialmente em inovação (introdução diária de novos produtos e serviços), ou em preço (estratégias de pricing cada vez mais agressivas) e pelo maior nível de exigência dos clientes, cada vez mais informados e com expectativas mais elevadas.

[caption]Anabela Almeida - GMS[/caption]

Para ganhar clientes é importante "fazer diferente", tratar os clientes de forma mais próxima, assumir compromissos e principalmente, cumprir os compromissos assumidos. Deve ser transformada a relação com o cliente e desenhadas todas as práticas de forma centrada no cliente, assegurando que os processos de negócio e sistemas de suporte estão disponíveis para o cliente, suportados em soluções integradas, que permitam a disponibilização de serviços e elementos de rede em tempo real.

Na área de provisão de serviços por exemplo, as soluções de CRM deverão estar totalmente integradas com as áreas de gestão de pedidos/encomendas (order management) e gestão dos recursos de rede, de forma a assegurar que o que é encomendado é efectivamente entregue. Este tipo de funcionalidade, disponibilizada directamente aos clientes (self-service), aliada a outras como a disponibilização de informação em tempo real da situação da conta do cliente, dos seus pedidos/encomendas, catálogo de produtos e serviços, pagamento de facturas ou o registo e seguimento da resolução de reclamações, será o factor diferenciador nas próximas soluções de CRM.

Este tipo de abordagem dá origem não só a benefícios para os operadores, através da redução de custos e uma melhoria da informação dos seus clientes, dado que será o cliente a actualizar os seus dados pessoais, a introduzir reclamações e a construir a sua carteira de produtos e serviços, como também benefícios para o cliente que terá maior rapidez na disponibilização de produtos e serviços e na resolução de problemas, possibilidade de obter produtos e serviços à medida das suas necessidades e uma maior transparência da oferta à sua disposição, contribuindo todos estes factores para a fidelização dos clientes actuais (pelo incremento da sua satisfação) e para a "angariação" de novos clientes.

Para os operadores portugueses, esta mudança representa um desafio importante decorrente das suas implicações organizacionais e tecnológicas. Ao nível da organização, a transformação representa a adopção de uma estratégica diferente onde será necessário optimizar a articulação entre as áreas de marketing, comercial, provisão, gestão de pedidos (order management), redes e outras. O desenho da oferta deverá ser efectuado por forma a que esta seja constituída por componentes que poderão ser agregadas (como alternativa a ofertas em "pacotes") dando ao cliente a possibilidade de escolha de uma oferta à medida das suas necessidades. Ao nível da tecnologia, a transformação necessária afecta todos os aspectos de uma arquitectura de um operador, desde a arquitectura de rede até aos sistemas de informação de suporte ao negócio.

Neste sentido, os operadores de telecomunicações devem desenvolver uma estratégia e visão claras no que respeita ao relacionamento com os seus clientes actuais e potenciais. Esta estratégia deverá integrar uma análise à contribuição efectiva das diversas iniciativas planeadas ou em curso para a real satisfação dos seus clientes.

* Senior manager da GMS

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