A experiência do cliente é hoje um tópico-chave em qualquer empresa. A pandemia acelerou a necessidade de criar estruturas de negócio mais adaptáveis à mudança e a maior neste domínio, nos últimos anos, está claramente na forma como o cliente se relaciona com a empresa, como compra, como se mantém fiel. Os desafios que daqui decorrem e as soluções que podem ajudar a endereçá-los deram mote ao webinar Customer Transformation as a Service, promovido pela IBM Consulting.

Criar experiências que marquem o cliente é o desejo e o desafio de qualquer organização hoje, que para conseguir fazê-lo tem de conhecer bem o cliente, estar em vários canais ao mesmo tempo, conseguir adaptar-se rapidamente a mudanças e fazê-lo de forma eficiente.

António Pedro Ribeiro, IBM Consulting Leader, explica a estratégia que é apoiada em soluções tecnológicas desenvolvidas pela IBM e integradas com as de parceiros, adiantando que a empresa tem conduzido diferentes projetos nesta área, como o do CaixaBank em Espanha, que acabou por permitir uma redução de 70% no tempo médio de atendimento dos clientes e a resolução de 97% dos problemas no primeiro contacto.

Neste caso, as tecnologias de inteligência artificial do IBM Watson complementam várias soluções da SalesForce (Service Cloud, Social Studio, Marketing Cloud), para permitir ao cliente uma resposta multicanal e uma melhor capacidade interna de atendimento. Foi um dos exemplos partilhados no evento, onde foram referidos outros com diferentes nuances, mas que partem de uma mesma abordagem a este tipo de projetos, que Pedro Miguel Silva ali explicou.

A oferta da IBM nesta área junta tecnologia e consultoria e uma metodologia que parte da identificação de objetivos, para percorrer vários passos até que a solução final esteja pronta para ser escalada, à escala que se pretenda. O Senior Managing Consultant da IBM Portugal explicou como funciona, deixando nota de quatro pontos essenciais para pôr em marcha um projeto de transformação, nesta área da relação com o cliente.

Criar uma visão, avançar nas soluções e não poupar nos testes

O ponto de partida, sublinhou, é criar uma visão que enquadre aquilo que se pretende com as soluções ou serviços a disponibilizar aos clientes. “Se começarmos por pensar apenas em processos, ou no backoffice não vamos entregar aquilo que os clientes pretendem”. No desenho das soluções que vão concretizar a visão, o foco deve estar na criação de valor. Para além disto, as empresas devem também estar cientes que esta transformação exige a criação de uma plataforma que integre as diferentes tecnologias necessárias para responder ao que se pretende. Não há uma única tecnologia que responde a todas as necessidades. Pelo caminho é preciso ir testando e medindo resultados, para perceber o impacto do que está a ser feito. “O caminho tem de ser feito com velocidade e flexibilidade” e ir validando que as soluções pensadas, na prática, funcionam tão bem como em conceito é fundamental, sublinhou Pedro Silva.

A metodologia proposta pela IBM assenta também numa visão integradora do projeto. Muitos projetos não são postos em contexto com os processos, as pessoas e tudo o que já existe na organização, só porque vão responder a necessidades muito específicas e isso é um erro, alertou Pedro Silva.

Por fim, o requisito da flexibilidade, na abordagem proposta pela IBM, é garantido pelo modelo as a service das soluções de suporte. Desta forma, sublinha a empresa, eliminam-se barreiras relacionadas com os custos, diluindo-os ao longo do tempo e à medida que o projeto vai avançando e alcançando resultados. Para além disso, o modelo as a service vai manter sempre os custos de gestão da plataforma do lado do parceiro.

IBM Garage
IBM Garage créditos: IBM

A suportar a visão da IBM para esta Customer Transformation as a Service, que assenta na metodologia IBM Garage detalhada na animação, estão soluções de vários parceiros e quatro premissas, que a empresa acredita serem diferenciadoras. São elas o know-how dos seus profissionais, complementado pelo acesso a uma rede de conhecimento de projetos realizados à volta do mundo, ou a lógica de colaboração e parceria implementada nos projetos e envolvimento com as diversas áreas da empresa. A empresa junta ao leque a gestão de risco, facilitada pelo tal modelo flexível de implementação as a service e pela experiência de projetos anteriores, ou a sua capacidade de escalar as soluções à dimensão necessária.

Tecnologias que complementam a estratégia

No que se refere às soluções, as que suportam a oferta neste domínio agrupam-se em quatro áreas principais: Customer Analytics e AI; Cognitive Bot as a Service; Customer Process Services e Experience Design. Em conjunto, permitem reorganizar processos e integrar novas ferramentas de interação e gestão dos clientes, não só no front-office mas em toda a linha, como explicou Pedro Silva na sua apresentação.

Operadas por humanos mas também por robots, alargam a capacidade de resposta das empresas a 24 horas, sete dias por semana, ou não defendesse a IBM que o conceito de Human by Exception vai dominar um futuro, onde o factor humano será reservado para aquilo onde é verdadeiramente um diferencial, como também se referiu no evento.

Durante o webinar foram partilhados resultados de diferentes projetos, assentes em tecnologia de parceiros da IBM nesta oferta - Salesforce, Adobe e SAP.

Da parceria IBM e SAP resultou, por exemplo, um projeto com a Wienerberger, um fabricante de materiais de construção que integrou na mesma plataforma todas as interações, incluindo vendas, como os diversos interlocutores em vários países; ou um projeto para melhorar as taxas de conversão de reservas mobile e web numa cadeia de hotéis de luxo em Espanha. O Adobe Target foi uma das ferramentas usadas, neste último caso para testar diferentes opções de personalização dos sites do cliente. Pequenas alterações nas imagens de destaque ou na apresentação da caixa de pesquisa dos sites tiveram só por si um forte impacto nas vendas do cliente, relatou Marta Gimenez, da IBM Espanha.

João Fernandes, Portugal Sales Lead da Adobe partilhou mais um exemplo de outro projeto conjunto das duas empresas, este com a Audi no Reino Unido em 2020, que permitiu aumentar a geração de Leads da marca em 50%, enquanto o mercado caia 29%.

Como referiu o mesmo responsável, esta é uma área onde o “custo de não fazer nada”, pelo risco de ser ultrapassado pela concorrência, é claramente superior ao custo associado ao investimento. E partilhou números:

Estudos de mercado mostram que a evolução de uma personalização básica para uma personalização de 1/1, pode resultar em taxas de conversão 10 vezes superiores, num crescimento das receitas na ordem dos 15% e numa redução do custo de aquisição até 50%, afirmou João Fernandes

A SAP esteve representada no evento por Lara Marques, customer experience specialist, que ali partilhou também exemplos de soluções implementadas pela empresa com números que facilmente sustentam a defesa de um projeto nesta área junto da gestão, como sublinhou. Uma das ferramentas da SAP nesta área chama-se Emarsys (plataforma de engagement multicanal). No cliente Telepizza permitiu multiplicar por três a taxa de conversão com uma simples campanha de notificação de um carrinho abandonado em tempo real, contou.

Riscos a evitar para não ser ultrapassado pela concorrência

A responsável sublinhou também que a oferta SAP nas áreas do comércio e do marketing tem caminhado para responder sem atritos à possibilidade do cliente comprar e se ligar à marca hoje a partir do TikTok, amanhã do Instagram, ou de serviços de delivery como a Glovo ou a Uber Eats. A integração entre informação online e offline (residente nos sistemas SAP que as empresas têm) é outro factor de diferenciação que a marca está a explorar.

Os exemplos focaram os benefícios e os resultados de projetos bem-sucedidos, na área da transformação da relação com o cliente, mas as ameaças nesta viagem também foram abordadas. Fernando Braz, Country Leader da Salesforce em Portugal, admitiu que no último ano e meio a empresa teve uma procura fora do normal de soluções para as áreas do comércio e do marketing.

Não surpreende, frisou, já que Portugal é historicamente um país de adaptação rápida a novas tecnologias. Assiste-se a isso mais uma vez agora, não apenas nas empresas como na própria Administração Pública. “Temos a AP a acelerar de forma muito significativa com muitos projetos e inovação que trazem agilidade a todos nós como cidadãos”, vincou.

Os riscos, defendeu Fernando Braz, existem para as empresas que orientaram estes investimentos, e algumas fizeram-no para resolver questões de curto prazo, sem uma estratégia de transformação mais profunda, uma falha que mais à frente vai fazer a diferença entre concorrentes. Mas o maior risco para o sucesso da transformação digital das empresas portuguesas, acredita Fernando Braz, está no tempo que se demora nas decisões.

“Em Portugal continua a demorar-se muito tempo para tomar uma decisão e isso vai contra as próprias empresas”, num cenário de concorrência global traduz-se num risco acrescido de perder negócio.

Os recursos humanos e a cibersegurança foram também apontados como desafios de peso na transição digital das empresas portuguesas, sublinhando-se a propósito deste último aspeto a importância das soluções cloud. Fernando Braz lembrou que estas soluções são fornecidas por empresas que, para estarem neste mercado, tiveram de levar a cibersegurança para o seu core business, assegurando um nível de proteção às soluções que fornecem que um cliente, sobretudo uma PME, com uma solução "on-prem" dificilmente poderia ter.

No leque de desafios à transformação da relação com os clientes, sublinhou-se ainda que as empresas devem estar atentas a todas as mudanças que decorrem do fim dos cookies de terceiros, em marcha. “Isto irá impactar fortemente a personalização e só poderá ser compensado com a geração de dados próprios que permitam monitorizar em tempo real a experiência do cliente”, destacou Fernando Nogueira, Customer Transformation Consultant da IBM.

O responsável antecipava os grandes desafios que se vão colocar às marcas nos próximos anos e juntou a este as oportunidades ainda por perceber de novas realidades como os NFT ou o Metaverso, ou o impacto crescente dos posicionamento das marcas em relação a um conjunto de temas, como cada vez mais determinante para as opções de compra dos seus clientes.

IBM Portugal reposicionada planeia novo centro de competências

Nos últimos dois anos, a própria IBM tem passado por um profundo processo de transformação, um tema que também foi abordado no evento, por António Pedro Ribeiro, Consulting Leader, para posicionar a nova marca do grupo no mercado português. O spin-off da atividade de managed services, autonomizou uma operação que representava um terço do negócio da IBM à escala mundial - um pouco mais em Portugal, e valia cerca de 20 mil milhões de dólares.

Depois desta operação nasceu a nova marca IBM Consulting - que mantém a IBM Technologies como um parceiro de referência - recentrada nos desafios de transformação digital dos clientes em três áreas chave: Customer transformation, Finance and Supply Chain Transformation, Talent Transformation e Industry Transformation Units.

A missão desta nova IBM centra-se em ajudar os clientes a acelerar a transformação nestas áreas, muito assente numa lógica de partilha de risco, alimentando o autofinanciamento dessa transformação e de cocriação com o cliente, para criar workflows inteligentes em ambientes de cloud híbrida.

Em Portugal, a operação tem um elemento diferenciador, a afiliada Softinsa, que gere já quatro centros de competências em Portugal e este ano lançará pelo menos mais um, revelou António Ribeiro, com possibilidade de ser lançado outro ainda até ao final do ano. A unidade integra 700 colaboradores e até final do ano vai ter mais de 1.000. A IBM Consulting em Portugal opera ainda um importante centro de BPO em Braga que, como referiu o mesmo responsável, assumiu já um estatuto “muito relevante no contexto europeu” como parte de uma rede de centros de delivery.

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