Nasceu em papel, embora hoje o negócio não se faça sem a Internet. A primeira grande mudança surgiu em 1997, mas este ano a Páginas Amarelas perdeu o logótipo que durante várias décadas foi a sua imagem de marca e que dava sentido ao slogan "Vá pelos seus dedos", traduzindo as diversas formas de pesquisar através de diversas plataformas.

O atual logótipo “i” (de informação), por sua vez, quer mostrar a possibilidade “anytime, anywhere” da Páginas Amarelas, reforçando a realidade new media da marca, como salientou Paulo Neves, diretor geral da empresa, em entrevista ao TeK.

TeK: 2011 marca um novo ponto de viragem na estratégia da Páginas Amarelas, mas essa mudança já vem de há alguns anos atrás. Quando é que perceberam que tinham de mudar o vosso modelo de negócio?
Paulo Neves: A Páginas Amarelas é uma marca que existe em Portugal há cerca de 52 anos e ao longo deste período a evolução da empresa, tanto ao nível de produto como de serviços, procedeu-se de uma forma bastante natural, ao mesmo ritmo da alteração das tendências de pesquisa de informação dos utilizadores. No entanto, o grande marco de mudança na nossa estratégia dá-se em 1997, quando lançámos o site www.paginasamarelas.pt. Era a evolução que se impunha, desde o surgimento da Internet, e que tem vindo a ditar toda a nossa estratégia desde então.

A partir desse momento fomos renovando sucessivamente o nosso posicionamento e imagem. Apostando em serviços online diversificados, lançámos portais temáticos dedicados exclusivamente a Restaurantes, Casas ou Automóveis, introduzimos funcionalidades inovadoras como a possibilidade de fazer chamadas grátis através do site, lançámos soluções para sites de PMEs (MySite), aplicações mobile para iPhone, Android e iPad, entre outros.

Todos estes desenvolvimentos traduzem o valor de inovação que até hoje dita o modelo de negócio da Páginas Amarelas.

TeK: Nessa altura o que era importante assegurar? O que é que determinaram em termos de estratégia?

P.N.: Apesar da evolução e constante adaptação dos produtos e serviços à realidade do mercado, a nossa missão mantém-se intacta desde o início: ser o parceiro credível que aproxima de forma efetiva Quem Procura e Quem Oferece.

Sempre tivemos a preocupação de manter os nossos clientes satisfeitos, fidelizando-os através de padrões de qualidade de serviço exigentes. Esta era uma questão que nunca poderia ser esquecida, independentemente da nossa estratégia de crescimento se focalizar também bastante na angariação de novos clientes, através das plataformas online. Para cumprir estes dois objectivos, apostámos na constante inovação e oferta de soluções publicitárias crossmedia, especialmente desenvolvidas de forma a dar resposta às necessidades de promoção das PMEs.

O nosso propósito era, e continua a ser, proporcionar ao anunciante um alcance alargado, junto do seu target, que facilite as transações, com base em conteúdo enriquecido e uma difusão multiplataforma. Sendo assim, atualmente, para além do print e do online, estamos também no plano mobile, ao desenvolvermos novas formas de acesso ao portal paginasaamarelas.pt, através da internet móvel, e novas aplicações para iPad, iPhone e Android e diversas parcerias ao nível do GPS.



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TeK: Que possibilidades oferecem hoje aos vossos anunciantes no formato eletrónico?

P.N.: A componente central da nossa oferta é o MySite que oferece aos clientes a possibilidade de criarem e publicarem os seus próprios websites, com inúmeras hipóteses de configuração e design. A empresa pode colocar e editar facilmente os conteúdos mais relevantes sobre os seus produtos e serviços, existindo módulos de texto, imagens, horários de funcionamento, vídeos, mapa com localização e navegação, links e ainda catálogos interativos e cupões promocionais, sendo este conteúdo totalmente acessível na versão mobile e nas aplicações iPhone, Android e iPad. São de salientar, também, as funcionalidades que permitem a interação do utilizador, como as ferramentas de partilha nas redes sociais e o facto de o MySite estar altamente otimizado nos motores de busca.

E ainda, a pensar nos nossos clientes, assinámos recentemente uma parceria com o Google, através da qual a Páginas Amarelas se tornou um Distribuidor Autorizado Google AdWords em Portugal. Através deste acordo, os nossos clientes passam a beneficiar de uma solução de serviço ainda mais completa ao nível da consultoria, aconselhamento e implementação de campanhas Google AdWords, de forma a otimizarem a sua presença no motor de busca Google.

As campanhas na Páginas Amarelas beneficiam, igualmente, de uma network publicitária alargada que pode ser segmentada para websites específicos como o Facebook, rede Sapo ou rede Microsoft.

TeK: Quais são os serviços mais requisitados?

P.N.: Através do produto MySite, já colocámos online mais de 20.000 sites de clientes, o que faz da Páginas Amarelas o maior player de publicidade online para PMEs no mercado nacional. Possuimos uma base de 45.000 clientes sendo que 35% já está presente em mobile e 25% em GPS.

TeK: Entretanto a vossa versão em papel também evoluiu. Que diferenças existem hoje face ao período “pré-internet”?

P.N.: Quando passámos para o online, a versão print não foi esquecida. Atualmente distribuímos cerca de três milhões de exemplares em Portugal, que muito evoluíram em comparação aos volumes impressos iniciais, exemplo disso são os novos formatos mais apelativos e de fácil consulta, as chamadas grátis através do envio de SMS e a introdução de mapas.

TeK: Quantos exemplares em papel produziam e quantos produzem agora? Divididos em quantas listas setoriais?

P.N.: Atualmente, são distribuídas por ano mais de três milhões de listas telefónicas, segmentadas por 23 regiões específicas. As primeiras listas telefónicas foram editadas em 1960 (Páginas Amarelas e Brancas de Lisboa e Porto) com uma tiragem global de meio milhão de exemplares.

TeK: O que procuram os anunciantes no formato online e no formato em papel, respetivamente?

P.N.: A opção entre a presença online e o formato em papel, ou ambos, prende-se com vários factores, em termos de posicionamento, objectivos e dimensão da empresa que anuncia. Nas plataformas online os anunciantes têm a vantagem de poderem não só anunciar os seus serviços, mas também fornecer um conjunto alargado de informação mais aprofundada e conteúdo interativo. Além disso, os padrões de pesquisa dos consumidores estão cada vez mais direcionados para estas plataformas, o que aumenta o impacto e a abrangência da difusão das mensagens dos anunciantes. De referir, ainda, que o portal paginasamarelas.pt apresenta taxas de retorno em contactos para anunciantes 4 a 6 vezes superiores a outros tipos de pesquisa mais genérica.

No entanto, o formato em papel também apresenta vantagens, sendo que ainda tem bastante relevância em algumas zonas do país e continua enraizado nos hábitos de pesquisas dos consumidores, nomeadamente em faixas etárias mais velhas, mais tradicionais e que apresentam maior resistência à mudança.

TeK: E os utilizadores, que mais-valias podem encontrar num e noutro formato?

P.N.: Uma das grandes mais-valias do formato online é que as empresas podem ter o seu site alojado na infra-estrutura da Páginas Amarelas beneficiando de uma plataforma otimizada para captar tráfego dos motores de busca e em simultâneo de todo o tráfego proveniente diretamente do site paginasamarelas.pt

A nível impresso, à semelhança do online, os utilizadores têm acesso a um diretório bastante completo de empresas e serviços, assim como mapas e a possibilidade de solicitar o contacto por parte do anunciante através de SMS grátis.

TeK: Qual o formato mais procurado pelos anunciantes, e que percentagem anuncia nas duas plataformas?

P.N.: Setenta e um por cento dos anunciantes opta por anunciar em ambas as plataformas online e print, enquanto que 25% investe só em online e 4% unicamente em print.

TeK: E qual o formato mais representativo para o vosso negócio?

P.N.: Sem dúvida o online, uma vez que a grande maioria dos nossos anunciantes investe neste formato.

TeK: O que justifica as mudanças introduzidas este ano ao nível da imagem, nomeadamente no logo?

P.N.: O rebranding da Páginas Amarelas que se verificou este ano teve como objetivo reativar a Marca junto dos portugueses. Durante várias décadas, mantivemos intacto o logótipo “dedos”, associado ao slogan “Vá pelos seus dedos” traduzindo as diversas formas de pesquisar através de várias plataformas. No entanto, dada a nossa nova realidade New Media fazia todo o sentido procedermos a uma Transformação mais profunda de imagem que refletisse o novo posicionamento Páginas Amarelas. O novo logótipo introduz o “i” de informação que remete para a possibilidade de pesquisa “anytime, anywhere”.

TeK: Como é que poderá evoluir o negócio da Páginas Amarelas? Quais poderão ser os próximos passos?

P.N.: Atualmente, fruto da crescente necessidade de mobilidade dos utilizadores, a plataforma mobile está no centro da aposta da Páginas Amarelas. A utilização em mobile tem vindo a crescer exponencialmente, e como exemplo disso apontamos os 75% no aumento das visitas ao site e às aplicações móveis paginasamarelas.pt. Nesse sentido, estamos a desenvolver e melhorar diversos serviços para o ambiente móvel, otimizando as pesquisas e conteúdos, nomeadamente, tendo por base a geolocalização dos aparelhos.

Neste contexto, introduzimos na nossa oferta o produto mobile banners , em que os anunciantes podem apresentar os seus anúncios nas aplicações mobile paginasamarelas.pt, tirando partido das vantagens de efetuarem publicidade ainda mais local e relevante.

A nossa estratégia passa também pelo estabelecimento de parcerias, como é o caso do recente acordo assinado com o Google para a gestão e implementação de campanhas AdWords, que nos permitem aumentar o conjunto de mais-valias que temos para oferecer aos nossos clientes, através de soluções de serviço completo. Continuamos a trabalhar, também, no sentido de alargar a rede publicitária, que já inclui sites como o Facebook, a rede Microsoft e Sapo que garantem notoriedade e a difusão eficaz das mensagens dos anunciantes.

TeK: Um dia as listas em versão papel poderão fazer apenas parte da nossa memória?

P.N.: De acordo com dados estatísticos internos, mais de um em cada quatro portugueses usam as listas em versão papel. Ou seja, embora este suporte tenha vindo lentamente a perder terreno, está longe de ficar esquecido na memória. Além disso, com o desenvolvimento das novas tecnologias, é possível reinventar este tipo de suportes aparentemente estáticos, tornando-os interativos. O Código QR, por exemplo, é uma tecnologia que pode ser utilizada para esse fim. Desta forma, acreditamos que o formato impresso ainda tem um papel a desempenhar nos próximos anos.

Escrito ao abrigo do novo Acordo Ortográfico

Patrícia Calé