Steven Plimsoll é vice-presidente da Acxiom Europa, uma empresa de soluções de marketing interactivo. Já passou pela FutureBrand, Digitas, Flytxt e Ogilvy.



Nestas experiências liderou contas como a automação do marketing global da eBay e da sua plataforma de integração de canais. Participou na definição da estratégia de comunicações móveis da British Airways e de publicidade on-line, e-mail e mobile marketing da Rede internacional da American Express, entre outras.



À passagem por Lisboa, para participar numa conferência da IDC, o TeK aproveitou para ouvir a sua opinião sobre alguns temas do momento.



TeK: O que pensa do fenómeno Facebook, bem como de outras plataformas de interacção social como o Twitter? Do seu ponto de vista, era possível prever o "boom" deste tipo de serviço que forçou o mercado a agir rapidamente para mostrar atenção e uma presença sólida nesta "revolução"?

Steven Plimsoll: Sempre foi difícil prever o futuro, como permite constatar a citação num memorando da Western Union de 1876: "Este telefone tem demasiadas falhas para ser considerado um verdadeiro meio de comunicação. Na sua essência, o aparelho não tem qualquer valor para nós."

Contudo, o que sabemos é que as tecnologias de comunicação, em geral, apresentam agora uma curva de adopção bastante mais rápida, com poucas indústrias a sentirem mais os efeitos desta situação do que a indústria dos serviços de marketing ou cliente, uma vez que somos constantemente requisitados para assegurarmos a nossa presença (não muito difícil), bem como o nosso compromisso e integração total no canal (algo muito mais difícil).

Temos de compreender e aceitar que aparecerão constantemente novos canais e que temos de os adoptar para mantermos a comunicação com os nossos clientes.



TeK: Actualmente, uma grande percentagem de empresas está presente nestas plataformas, mas é fácil constatar que muitas se limitam a mostrar que estão lá. Há um "nível mínimo de dinamismo" para assegurar uma presença bem sucedida numa rede social?

Steven Plimsoll: Infelizmente, a maioria das empresas ainda não compreendeu a característica mais importante das páginas de Internet sociais: o facto de serem diferentes … Como tal, essas empresas continuam a utilizar técnicas de publicidade e marketing tradicionais e antiquadas com as mesmas.

As páginas de Internet sociais permitem às pessoas conversar e partilhar ideias umas com as outras porque confiam e valorizam a interacção. Um inquérito de cliente recente da Neilsen Global Online (Abril de 2009) concluiu que enquanto 90% das pessoas confiam nas recomendações de conhecidos e 70% confiam em opiniões gerais de consumidores divulgadas online, apenas 33% confiam em anúncios banner online.

Então porque razão a nossa resposta à "revolução social" foi colocar um banner nas suas páginas de Internet?

Temos de reconhecer que o social exige uma mudança de táctica, já não podemos limitar-nos a gritar com os clientes - eles não vão ouvir. Temos de olhar para o social como uma ferramenta que nos permite fazer dos nossos clientes um novo canal de comunicação. Como podemos proporcionar compromissos de marca positivos para com os nossos clientes melhores ou mais influentes do ponto de vista social e disponibilizar-lhes em seguida os meios para partilhar a experiência ou, pelo menos, "espalhar a palavra".

O passa-a-palavra online é um novo e importante canal de vendas.

[caption]Steven Plimsoll[/caption]

TeK: Como vê a evolução destas plataformas no que se refere ao potencial de promoção ou mesmo à actividade real para as empresas? Esta evolução gerará investimento em publicidade online no futuro?

Steven Plimsoll: Continuaremos a aumentar os nossos esforços em matéria de publicidade nas plataformas sociais, porém, a transição ocorrerá (ou pelo menos deveria ocorrer) a nível da garantia da orientação relevante do conteúdo para as audiências certas, para que as possamos conquistar e activar como promotores influentes, em vez de aumentarmos o volume de anúncios genéricos.

Um anúncio/ widget/ etc., que capta positivamente a atenção de um utilizador influente do ponto de vista social, que em seguida publica no seu blogue ou Twitter, ou actualiza o seu perfil com a experiência positiva e 100 utilizadores envolvidos lêem o comentário, é infinitamente mais válido do que 1000 visualizações de um anúncio por uma audiência genérica.

Há que tomar nota da importância vital da capacidade de captação/ oferta/ valor de troca. Ninguém vai publicar um tweet sobre a criatividade assinalável do nosso anúncio (bom, talvez alguns o façam!), temos de procurar uma oferta que capte a atenção para atrair o utilizador. Por exemplo, se quiséssemos encontrar um cliente de cartão de crédito numa base "member get member" (captação em cadeia de membros) poderíamos tentar identificar interessados através do Twitter, enviando em seguida um sms ou um tweet com base numa oferta de desconto de 50€ na sua factura de uma saída à noite de sexta-feira. Uma vez que o cliente tem uma grande tendência para publicar um tweet sobre a sua experiência positiva, também poderíamos enviar-lhe uma mensagem para reenviar o tweet aos seus amigos, disponibilizando a oferta a uma audiência mais vasta ou acompanhar a proposta com um e-mail no qual lhe seria pedido que nos indicasse onde gostaria de gastar o dinheiro através de uma aplicação do Facebook - a melhor resposta (a mais votada pelos utilizadores do Facebook) ganharia 250€ para a sexta-feira à noite seguinte.

Esta actividade do tipo promoção de vendas, ou member-get-member, impulsionará verdadeiramente o valor da empresa do ponto de vista social, e não um anúncio online sobre as nossas fantásticas taxas de juro!



TeK: Os números demonstram que a publicidade ou qualquer outro "esforço de comunicação" recorrem cada vez mais a meios de comunicação online. Podemos esperar que surjam novas formas de comunicação e que esta se torne cada vez mais sofisticada? Que tendências que antecipa como promissoras em matéria de "esforços de comunicação online"?

Steven Plimsoll: A evolução mais entusiasmante na publicidade online é a integração de dados comportamentais offline/dados geográficos no conhecimento aprofundado online e o subsequente direccionamento e personalização de ofertas em tempo real, de forma dinâmica.

Imaginem não só direccionar anúncios utilizando o direccionamento de comportamento online já um tanto ultrapassado (só existe há 5 anos!), mas também conseguir direccionar anúncios com base no comportamento offline real dos utilizadores.

Por exemplo, imaginem conseguir definir um plano de meios de comunicação que permita direccionar anúncios de visualização online para um novo chocolate, não apenas escolhendo sites que todos visitam (MSN, Yahoo, Facebook, Google, etc.), mas seleccionando igualmente um grupo de indivíduos que compram chocolate (porque sabemos qual é o conteúdo do seu cesto de compras junto de um determinado retalhista físico), identificando depois os atributos gerais online e offline que se destacam, por exemplo: todos jogam golfe, têm na maioria entre 22 e 36 anos, têm filhos, vêem desportos online com regularidade, verificam o seu email entre as 16.00 e as 18.00 e consultam diariamente o seu horóscopo online. Ora, podemos utilizar toda essa informação para identificar uma audiência online correspondente dentro de qualquer site de publicidade disponível (ex: MSN.pt) direccionando em seguida os nossos anúncios APENAS para esse grupo. Podemos ir ainda mais longe e mostrar anúncios apenas a utilizadores cujo endereço IP se encontra a 5 minutos de distância a pé de um retalhista que vende o produto.

Ou, num nível muito elementar, podemos evitar que anúncios de certos produtos sejam mostrados a pessoas que sabemos já possuírem o produto - todos sabemos qual é a sensação de ver um anúncio de um produto que acabámos de adquirir por metade do preço que pagámos na semana anterior. Em vez disso, podemos mostrar a essa pessoa uma mensagem relevante de up/cross sell.
Esta integração de conhecimento aprofundado/dados online e offline. É o futuro da publicidade online bem sucedida e não se encontra a uma distância de um ano ou de um mês, a Acxiom já opera programas bem sucedidos como este há vários meses.



TeK: Em comparação com o europeu, como vê o mercado português no que diz respeito à capacidade de empresas nacionais gerarem um rendimento positivo dos meios de comunicação digitais?

Steven Plimsoll: Portugal encontra-se em ligeira desvantagem comparativamente com o resto da Europa no que diz respeito aos meios de comunicação online devido à penetração limitada da Internet. No entanto, a elevada penetração móvel e a rápida adopção de novas tecnologias pelo consumidor neste país significa que Portugal é de facto um mercado ideal para testar novas tecnologias.
O obstáculo mais significativo que Portugal enfrenta em matéria de meios de comunicação online é a sua pequena dimensão populacional. O facto de a maioria do rendimento de meios de comunicação se basear no volume pode ser problemático, dado que pode não ser possível recuperar os custos de novas plataformas de comunicação devido ao número limitado de impressões disponível.

O benefício de uma dimensão limitada de audiência é que sendo o rendimento baseado em volume limitado, a oportunidade para soluções direccionadas é significativa, pois quanto mais direccionado for o anúncio mais elevado será o rendimento CPM/ CPA. Isto coloca Portugal numa posição ideal de rápida adopção e, provavelmente, de liderança europeia em matéria de anúncios direccionados com integração de conhecimento aprofundado online e offline.