Por Tiago Costa Lima (*)

Estar em vários lugares ao mesmo tempo, como se pudéssemos multiplicar a nossa presença entre um festival, uma visita a uma galeria e um jantar de família, é uma skill desejada por muitos de nós. Apesar de não o conseguirmos, temos a oportunidade de, no mundo dos negócios, fazê-lo com o auxílio à tecnologia – estar em vários canais comerciais, de forma totalmente integrada.

Aliás, no contexto atual, seja de uma sociedade sempre ON ou pelas alterações comportamentais que a pandemia desencadeou, os negócios têm mesmo de apostar num paradigma de existência infinita e saber viver o omnichannel.

Mais do que saber viver em várias realidades ao mesmo tempo, é essencial saber viver segundo a mesma identidade em todas essas realidades, ser coerente e ter os vários "eu’s” integrados.

Alter egos e uma gestão omnichannel

A dinâmica crescente é a única constante que o setor do comércio conhece. E com isto, aliado a uma necessidade de responder às exigências de uma era emergente de consumidores digitais, surge a oportunidade de criar estratégias de vendas online, assentes em vários canais comerciais que comunicam e estão integrados entre si. Isto representa a gestão omnichannel: existe uma coerência da comunicação, do posicionamento, do relacionamento e serviços, da política de preços e uma interligação entre dados dos clientes, informação de vendas e logística, independentemente do canal.

No fundo, é a utilização de todos os canais como se fossem apenas um e oferecer, assim, a mesma experiência ao cliente nos vários locais.

Além do omnichannel, existem outras formas de ter os vários "eu’s” da marca em funcionamento simultâneo:

Multichannel

Imaginemos que temos vários "eu’s”, múltiplos alter egos, que vivem em simultâneo e que, além de apresentarem personalidades alternativas e específicas, são autónomos uns dos outros. Muitas vezes, podem até competir uns com os outros.

Esta é a mesma realidade de um negócio multichannel: tal como os alter egos, existem múltiplos canais de venda – seja loja própria, lojas multimarca, loja online ou marketplaces online – que apresentam muitas das características da marca principal – a essência –, mas revelam-se ao mundo de formas variadas. Mas esses canais de venda não estão integrados – podem ter oferta diferente (ter produtos diferentes em cada canal), preços diferentes, comunicação diferente, logística entre canais que não comunicam entre si, a informação do cliente não é comum, etc. No fundo, cada canal é autónomo e independente um do outro.

Crosschannel

Agora, imaginemos que temos vários "eu’s” diferentes, mas que, em algum momento, se cruzam e se complementam – um exemplo fácil é aquela pessoa que adota comportamentos diferentes na presença dos amigos e da família. No dia em que estes dois grupos se juntam, ambos encontrarão um mix dos dois "eu’s”.

Nos negócios funciona da mesma forma: existe um canal de vendas principal e outros canais que oferecem uma experiência complementar (e que não competem) mas que se podem cruzar – por exemplo, comprar online um artigo e levantar na loja.

Omnichannel

Por fim, imaginemos que temos vários "eu’s” diferentes e ambos têm a mesma personalidade e forma de estar, ou seja, coabitam ao mesmo tempo. Conseguiu imaginar? A questão – e má notícia – é que esta realidade apenas é possível no mundo dos negócios.

A vida infinita dos negócios omnichannel

O sucesso dos negócios, além dos bons níveis de rentabilidade e solvência, está diretamente relacionado com a retenção dos seus clientes (e da sua recompra), por isso, é de extrema importância oferecer uma excelente experiência de compra, independentemente do canal utilizado. Essa boa experiência resulta em maiores níveis de satisfação e, até, em recomendação.

Portanto, no mundo dos negócios, a vida infinita assenta na aposta na diversificação de canais de venda. Isso ajudará a chegar a uma maior percentagem do seu público-alvo e a proteger-se de flutuações de procura e crises.

No entanto, é mais benéfico manter uma presença sólida e forte em determinados canais de venda do que estar em todo o lado de forma limitada. Portanto, é importante escolher os canais de venda que fazem sentido para a marca, de acordo com o seu público-alvo, trabalhando de forma integrada os vários canais – todos os seus "eu’s” coerentes e ligados em todo o lado. Isto solidifica a aposta num negócio omnichannel.

Como implementar uma estratégia omnichannel

Em primeiro lugar, deve conhecer os seus clientes. Comece por definir as várias personas do seu negócio. Isso será importante para identificar os locais onde deve estar presente para comunicar, para influenciar e vender; que motivações levam os clientes a comprar; e os interesses e gostos que têm.

Depois de conhecer bem os seus clientes e potenciais clientes, defina onde quer estar:

  1. Loja física: permite ter maior proximidade e personalização da relação com os seus clientes. Em contrapartida, tem custos fixos elevados.
  2. Loja online: ganha capacidade de escalar o negócio geograficamente com facilidade, conseguir muitos clientes em simultâneo e automatizar a maioria dos processos. Por outro lado, exige conhecimentos técnicos para obter resultados – não basta colocar a loja online – e capacidade de gestão logística.
  3. Marketplace online: oferece o benefício de estar presente num shopping, neste caso um shopping online – ter elevado trafego online/pessoas a pesquisar no marketplace (o que não obriga a ter muitos conhecimentos técnicos), rapidez de entrada no mercado e facilidade/externalização dos processos logísticos. Numa perspetiva negativa, pode implicar elevada comissões, menor diferenciação da experiência e oferta e maior exposição à concorrência.

Tendo conhecimento dos seus clientes, e depois de escolhidos os canais a usar, é necessário estabelecer políticas e processos comuns a todos os canais, de forma a que a experiência seja idêntica. O cliente, os dados e a sua experiência devem ser o ponto central da arquitetura da estratégia omnichannel.

E para facilitar processos e garantir a possibilidade de execução, é necessário apostar em tecnologia que permita centralizar a informação, facilitar o acesso e automatizar processos.

Tecnologia omnichannel para uma vida infinita

Na teoria dos jogos finitos e infinitos, percebemos que o mundo dos negócios é um jogo infinito – nem todos os jogadores (elementos no contexto dos negócios) são conhecidos, as regras e as penalizações não estão definidas e não existe um prazo definido para alcançar um vencedor (aliás, nem é correto definir um vencedor).

Portanto, o sucesso do negócio é uma corrida infinita no tempo, na qual as empresas enfrentam a necessidade de se ajustar aos novos contextos, antever tendências e adaptar-se para agarrar os desafios. E, tendo isso em conta, a estratégia omnichannel é, agora, essencial! E, sem tecnologia, pô-la em prática é uma ideia assombrosa.

Recorrer a tecnologia, simplifica a gestão logística e o controlo comercial da sua empresa. Suponhamos que um cliente comprou um artigo na loja online e, quando vai à loja física à procura do mesmo produto, mas não sabe o nome, o sistema dará a resposta. Os preços nos diferentes sítios só serão diferentes se a marca assim o entender; gerir encomendas dos vários canais de e-commerce (seja loja online ou vários marketplaces) nunca mais será um problema.

Facilite o seu trabalho. Aposte no omnichannel e na satisfação os seus clientes, independentemente do "eu” com que se relacione, neste jogo infinito que vivemos.

(*) Estrategistas de Tecnologias e Negócios Digitais na Primavera BSS