Opinião: Uma nova perspectiva da gestão do relacionamento com o cliente

Por: Carlos Nogueira (*)

Os mercados e os consumidores estão a tornar-se cada vez mais exigentes e a competição entre as organizações é cada vez mais feroz. A emergência da Sociedade da Informação, com o desenvolvimento das novas tecnologias, possibilitou às organizações conhecerem melhor os seus clientes e ganharem a sua fidelidade. Como? Utilizando a informação no sentido de definir perfis de necessidades.

De facto, o comportamento do consumidor está a mudar. O fácil acesso à informação fez com que o consumidor se tornasse cada vez mais envolvido no processo de comunicação dos produtos e serviços. Por isso, o actual modelo de negócio está centralizado no cliente e, consequentemente, em sistemas de informação que servem de apoio a esta nova abordagem. É neste contexto que surge o Customer Relationship Management (CRM), como forma de redefinir a relação entre consumidor e organização.

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O CRM tem por base a ideia de que é necessário fortalecer a relação com o cliente, no sentido de a manter. O custo de aquisição de um novo cliente é muito superior ao custo de retenção de um cliente actual. De acordo com Francisco Ferrão, in CRM – Marketing e Tecnologia (2003), “as empresas têm de aproveitar todas as oportunidades para se diferenciarem da sua concorrência e reter os seus clientes mais valiosos, mas para isso terão de identificá-los e oferecer-lhes propostas de valor (…)”. É extremamente importante investir no conhecimento e na satisfação das necessidades e expectativas dos actuais consumidores e, como tal, as organizações precisam de conhecer e compreender os seus clientes, procurando manter o contacto directo com eles.

Enquanto sistema inteligente de gestão da informação, o CRM permite gerir de forma eficaz o relacionamento de cada organização com os seus clientes, constituindo uma vantagem competitiva diferenciadora. Daí que, no contexto da Sociedade da Informação, tenham surgido inúmeras soluções de software que asseguram a gestão integrada de relações de todos os stakeholders de uma organização, permitindo personalizar o relacionamento entre os mesmos.

Qualquer sistema de CRM deve gerir toda a informação relativa a contactos, não só os dados mais comuns (moradas, telefones e responsáveis por entidade), mas também acompanhar as acções desenvolvidas com clientes efectivos, clientes potenciais, fornecedores, parceiros e outras entidades directa ou indirectamente relacionadas com a organização. Para além disso, deverá também gerir todas as reclamações, avaliando o nível de satisfação do cliente e permitindo o tratamento individualizado e adequado às necessidades reais de cada cliente específico, de modo a garantir a sua fidelização. Neste sentido, todo o processo de planeamento e execução de políticas de marketing, atendimento e vendas é facilitado, agilizado e, principalmente, rentabilizado. A organização saberá transmitir as mensagens adequadas às pessoas adequadas, maximizando o retorno sobre o investimento em acções de comunicação.

Esta nova perspectiva da gestão do relacionamento com o cliente aproxima assim as organizações dos seus clientes, maximizando a eficácia do negócio. Isto acontece porque toda a informação externa e interna fica disponível num só sistema.

No actual contexto económico, contrariamente ao que se possa pensar, tem-se assistido a um crescimento deste tipo de soluções, que devem ser suficientemente específicas para constituir um elemento distintivo de cada organização. Reconhecendo esta realidade, a Quidgest já criou o seu próprio sistema de CRM. E são cada vez mais as empresas de software a apostar no desenvolvimento deste tipo de soluções. Por seu turno, as organizações já perceberam que, para aumentarem o volume de negócios e garantirem elevados níveis de fidelização, precisam de conhecer melhor os seus clientes, as suas necessidades e as suas tendências de compra.

Mais recentemente, dada a necessidade crescente de tornar a gestão do relacionamento com o cliente o mais eficaz e interactiva possível, assiste-se a uma evolução do CRM para plataformas on-line. Estas aproveitam os desenvolvimentos das redes sociais e da Web 2.0 para permitir uma partilha mais alargada de informações. Uma das respostas da Quidgest a esta nova realidade é o desenvolvimento de portais integrados no CRM, que agilizam todo o processo de comunicação intra e interorganizacional, tornando a informação acessível em qualquer ponto com Internet.

(*) Coordenador da área de Projectos Especiais da Quidgest