O novo Regulamento Geral para a Proteção de Dados (RGPD) está a impactar a indústria da publicidade online. Com regras mais apertadas para a monitorização da atividade dos internautas, as pequenas empresas do ramo estão a enfrentar dificuldades para se manterem em atividade, ao passo que a posição das gigantes se reforçou relativamente à concorrência.

O RGPD, que entrou em vigor no passado mês de maio, foi desenhado para proteger os dados pessoais dos internautas. A implementação da medida obriga agora todas as empresas e websites, com capacidade para recolher e utilizar dados pessoais, a solicitar o consentimento expresso do utilizador antes de esta recolha ser feita.

RGPD: Pequenas empresas (muito) pouco preparadas e sector público atrasado  
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Note que esta capacidade permite às empresas traçarem um perfil identificativo das suas preferências, que pode ser depois utilizado para segmentar anúncios relacionados com as mesmas. Com o RGPD, este processo tornou-se mais complicado de efetivar, uma vez que o consentimento é necessário para que os dados sejam devidamente utilizados para propósitos comerciais.

Como explica a Reuters numa peça publicada esta quinta-feira, o que está a afastar as empresas mais pequenas da Europa é a dificuldade que estas têm em verificar se todos os links de todos os portais com que trabalham em parceria estão alinhavados com as diretrizes da norma. A incerteza e o risco de avolumadas multas, está a resultar, em muitos casos, na saída do mercado comunitário.

Por outro lado, a dimensão do Facebook e da Google, permitiu-lhes adaptarem-se mais facilmente às novas regras, o que resultou na solidificação da posição dominante que ambas detêm no mercado global da publicidade digital, avaliado atualmente em 200 mil milhões de dólares.

Atualmente, a ligar marcas e plataformas de publicidade, existem inúmeras empresas que processam dados e constroem perfis de utilizador, que servem depois para segmentar os anúncios adequados às preferências de cada consumidor. De acordo com estimativas da indústria, por cada euro investido pela parte anunciante, 50 cêntimos vão para este elo de ligação. Em alguns dos casos, estas empresas não estão em conformidade com a norma, o que ameaça a sua presença na Europa.

Desde a implementação do RGPD, o Facebook já perdeu cerca de um milhão de utilizadores ativos mensalmente na Europa. Para evitar problemas decorrentes da má aplicação das novas regras, a empresa, tal como a Google, passou a exigir a todos os que utilizam as suas ferramentas de publicidade online que garantam que os perfis de utilizadores que obtêm por parte de outras empresas de publicidade digital foram obtidos com o consentimento claro e expresso dos utilizadores.

De acordo com a Reuters, as publicações noticiosas esperam que a redução do "caudal" de fornecedores de dados pessoais resulte num aumento da receita que auferem com a exibição de anúncios. "Existem demasiados intermediários a 'comer deste bolo'", comentou Ryan Skeggs do portal GiveMeSport. "Esperamos que a implementação do RGPD nos ajude a 'limpar o jardim'. Teoricamente falando, os sites que têm obtido bons resultados com a publicidade, vão passar a gerar ainda mais receita através dessa via".

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