Marketing One-to-One

Por André Queiroz e João Godinho *

Num mundo perfeito…

Quem não gostaria de receber um contacto a oferecer um produto ou serviço que parece feito à sua medida, e por um preço que considera bastante favorável e pode pagar? Eventualmente alguns de nós não, mas se a alternativa for receber contactos constantes sobre produtos e serviços que não lhe interessam ou com preços desajustados, ou ser constantemente "bombardeado" de campanhas em massa pela televisão, jornais e rádio, talvez prefira a primeira opção.

Felizmente que o marketing tem evoluído num sentido de se tornar mais personalizado, na oferta e na forma da mensagem com que o destinatário das campanhas é abordado, transmitindo uma imagem mais positiva junto dos clientes e, desta forma, atingindo uma maior taxa de sucesso na concretização dos seus objectivos.

A este conceito de personalização de uma campanha a um determinado indivíduo dá-se o nome de marketing One-to-One, por oposição a conceitos mais tradicionais de marketing directo ou marketing de massa.

Gestão de Campanhas

Por definição, uma campanha corresponde a um conjunto de iniciativas desenvolvidas tipicamente em série, que interagem com o mercado com o objectivo de transmitir uma mensagem importante - p.e. lançamento de uma nova empresa, de um novo produto ou de um novo serviço. Aplicada ao marketing One-to-One, uma campanha torna-se bastante mais complexa, uma vez que o elevado grau de personalização implica que, numa única campanha, se individualizem canais, mensagens e produtos/serviços simples ou compostos.

À semelhança das técnicas convencionais, este tipo de campanhas podem ser lançadas sob diversas formas e canais, como sejam por exemplo:
- E-mail, publicidade em motores de busca, banners e outras formas de marketing online;
- Telemarketing;
- Força de vendas interna, agentes ou mediadores;
- Sessões de demonstração e outros eventos de divulgação; ou
- Publicidade em canais de televisão, rádio, imprensa e outros meios de comunicação.

[caption]André Queiroz e João Godinho, Operational Manager e Senior Consultant da GMS[/caption]

Este paradigma de marketing personalizado apresenta uma taxa de sucesso maior face aos anteriores, uma vez que se torna mais objectivo e direccionado; acrescenta no entanto alguns desafios adicionais, já que obriga quem gere a campanha a conhecer o público-alvo de uma forma mais detalhada/"personalizada", implicando normalmente a adopção de ferramentas específicas para o efeito, capazes de armazenar, não só o conhecimento existente sobre um determinado universo de indivíduos, como também de efectuar a exploração dessa informação de uma forma rápida e eficaz, através da utilização de algoritmos matemáticos complexos.

Assim, para conhecer detalhadamente os destinatários de uma determinada campanha e optimizar os respectivos resultados, torna-se normalmente indispensável a utilização de um sistema de Customer Relationship Manager (CRM), que permita registar e gerir/analisar os vários contactos/interacções com clientes, durante todo o respectivo "ciclo de vida" - aquisição, activação, fidelização e retenção. A utilização de uma ferramenta específica para suporte à gestão de campanhas de marketing permitirá, complementarmente, automatizar os processos de definição, configuração, execução e avaliação de campanhas, potenciando desta forma a eficiência e eficácia das mesmas.

Adicionalmente, para aumentar o benefício deste género de campanhas, estas devem ser planeadas atempadamente de forma a garantir, entre outros, os seguintes factores de sucesso:

Alinhamento com a estratégia da empresa
As campanhas devem estar alinhadas com a estratégia de posicionamento da empresa e com os seus objectivos estratégicos e tácticos, devendo idealmente assumir um papel pró-activo e não reactivo face a objectivos não atingidos ou em vias de não o serem.

Quantificação dos objectivos
De acordo com os objectivos de vendas e receitas anuais, devem estimar-se quais as campanhas necessárias de forma a gerar os contactos que irão permitir atingir esses mesmos objectivos, devendo inclusive quantificar objectivos específicos para cada um dos canais de divulgação a utilizar.

Identificação dos alvos

O facto de serem definidos alvos específicos leva a que possam ser efectuadas campanhas direccionadas, com linguagem e objectivos próprios, potenciando o marketing One-to-One. Desta forma poderá apresentar-se-á uma oferta mais propensa ao perfil do potencial cliente e adequar-se-á a mensagem, na sua forma e conteúdo, para que esta seja melhor recepcionada e, assim, seja maximizada a probabilidade de sucesso da campanha.

É imperativo existir uma base de conhecimento extensa e detalhada sobre os clientes actuais e potenciais, para que os alvos das campanhas sejam os correctos, evitando-se desta forma o desperdício de recursos e, eventualmente, uma projecção negativa da marca.

Concepção de mensagens curtas e objectivas
Na comunicação da mensagem da campanha, informação demasiado detalhada e exaustiva irá sobrecarregar e confundir as pessoas, sendo assim essencial captar a sua atenção de forma imaginativa, fornecendo-lhe a informação estritamente necessária em cada um dos estádios de evolução do processo.

Aferição dos resultados

Já foi referida a importância de acompanhar os resultados obtidos por uma campanha, de forma a conhecer o sucesso das iniciativas. Devem assim ser identificados indicadores e métricas de aferição de resultados, como por exemplo: identificação do número de novas leads, quantificação do volume de novos potenciais clientes distintos.

Planeamento do processo de atendimento
Esta é também uma área a não descorar, pois em caso de reacção de um potencial cliente a uma campanha, é indispensável que essa mesma resposta seja rápida e eficiente; caso seja demorada, o cliente poderá perder o interesse.

Armazenamento de informação histórica
Deve existir uma ferramenta que permita suportar, automatizar e centralizar o processo de gestão de campanhas, armazenando todo o histórico de resultados obtidos e facilitando a extracção de relatórios da actividade.

Em suma, poder-se-á concluir que a correcta utilização de campanhas one-to-one conduz, normalmente, a um incremento da respectiva eficiência e eficácia ao "Oferecer os serviços e produtos certos, ao cliente certo, na altura certa e preferencialmente utilizando o canal de comunicação certo". Esta opção terá é naturalmente que ser previamente avaliada em termos de custo/complexidade inerente versus benefício/resultados expectáveis.

* Operational Manager e Senior Consultant da GMS (da esquerda para a direita da imagem).

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