Por Joana Milhazes Cunha (*)

Se há algo que os canais digitais têm vindo a demonstrar, é que são ferramentas essenciais na estratégia de comunicação das marcas, representando um local onde se promove a brand awareness e a relação com o consumidor, com vista a fomentar a sua lealdade. Num incrível malabarismo, as marcas deparam-se não só com um espaço online caracterizado pela enorme abundância de conteúdos, como com o desafio de que aqueles que produzem necessitarem de ser suficientemente cativantes para captar a atenção da audiência. A tarefa não é fácil, tendo em conta que a estratégia de conteúdo deve respeitar os objetivos de comunicação da marca, que podem, por vezes, estar desalinhados da agenda do consumidor. No entanto, a solução está ao nosso alcance, se apenas soubermos ouvir a história que a nossa audiência nos conta quando interage com o nosso conteúdo.

A monitorização de redes sociais focada no conteúdo permite-nos chegar a esta solução, revelando tendências de interação e os temas preferidos da sua audiência. Neste artigo, trazemos-lhe um estudo de caso de uma grande empresa de retalho que procurava saber qual o conteúdo sobre a sua categoria de produtos frescos deveria impulsionar nas redes sociais: as subcategorias (eixos) de Talho, Frutas & Legumes, Peixaria e Padaria & Pastelaria.

Uma análise do conteúdo mais publicado pela marca demonstrava que a sua prioridade de comunicação era o eixo de Frutas & Legumes, uma decisão tomada com base no facto de estas publicações serem as que mais reações positivas costumavam receber. Esta estratégia pode parecer lógica: no final de contas, o conteúdo de Frutas & Legumes recebia mais likes do que qualquer outro eixo. Não obstante, como bem sabemos, a riqueza e fluidez das redes sociais não se traduz apenas no número de gostos e reações, mas nas interações que se promovem com as marcas, a troca com o consumidor, que se cristaliza nos seus comentários. Mais do que um like, a análise dos comentários permite-nos entender se os consumidores gostam do conteúdo divulgado, apreciam as marcas ou até quais os problemas que têm com elas. Também é aqui que entendemos se os utilizadores estão realmente interessados em falar sobre as Frutas & Legumes da sua marca. Afinal, quantas vezes se cruzou com comentários que parecem não estar alinhados com o mote da conversa dado na publicação da original?

Análise da quantidade de conteúdos dedicada a cada eixo de comunicação
Análise da quantidade de conteúdos dedicada a cada eixo de comunicação

Figura 1 - Análise da quantidade de conteúdos dedicada a cada eixo de comunicação   

Análise da quantidade de comentários dedicados a cada eixo de comunicação
Análise da quantidade de comentários dedicados a cada eixo de comunicação

Figura 2 - Análise da quantidade de comentários dedicados a cada eixo de comunicação

Analisando o número de publicações produzidas por cada eixo de comunicação (Fig. 1) e cruzando esses dados com o número de comentários dedicados a cada eixo (Fig. 2), conseguimos entender qual dos produtos frescos mais conversa gerou. No entanto, este esforço apenas fica completo quando efetuamos a análise de sentimento das interações dos utilizadores, que revela quais os eixos que promovem um debate mais positivo, negativo e neutro.

Os dados demonstraram que apesar de Frutas & Legumes ser um dos eixos que mais conversa positiva gerava, um eixo com maior potencial não estava a receber o mesmo nível de atenção na estratégia da marca: Padaria & Pastelaria. Apesar de uma muito menor quantidade de publicações ser dedicada a este eixo, em termos relativos, este era o tema que mais despertava a atenção da audiência, que se sentia motivada a comentar. Adicionalmente, esta conversa era tida, maioritariamente, em tom positivo, o que representa uma grande mais valia para a comunicação da marca.

Com estes dados em mão, foi possível potenciar os eixos de comunicação que eram relevantes para a marca e desacelerar as temáticas menos interessantes para o utilizador. Após adaptar a sua estratégia com base nestes insights, dando prioridade ao eixo de Padaria & Pastelaria, os resultados da marca foram surpreendentes: quando analisado o sentimento geral da categoria Frescos, este demonstrou um aumento no sentimento positivo para 90% no mês seguinte à adaptação. No segundo mês, a quantidade de comentários positivos dos utilizadores ascendeu aos 96%. No terceiro, este número chegou aos 97%.

Soluções que se voltam para a análise de dados quantitativos são perfeitamente válidas para encontrar a falha entre os eixos de comunicação mais divulgados pelas marcas e com menos engagement por parte da audiência. É para ela que comunicamos e, se a soubermos escutar, ela trará todas as respostas que precisamos para obter os melhores resultados. Resta a pergunta: já escutou a sua audiência hoje?

(*) Gestora de Projetos Intelligence da Elife Portugal