A transformação digital que as empresas se viram obrigadas a fazer, nos últimos dois anos, para responder às limitações impostas pela pandemia passaram em muito pelo reforço dos investimentos em tecnologia. Uma mudança que afetou negócios de todas as dimensões e especialmente os pequenos e médios, que ainda não usavam os canais online para chegar aos clientes, ou que usavam menos.

O SMB Trends Report da Salesforce, feito a partir das respostas de 2.000 PME em todo o mundo, metade das quais na Europa, mostra que 94% das empresas europeias desta dimensão passaram parte do seu negócio para o online, impulsionadas pela pandemia. A maioria (66%) fê-lo com até 50% das suas infraestruturas e acreditando que as mudanças feitas vão beneficiar o negócio a longo prazo.

“De acordo com o que pudemos avaliar, foram as interações com os clientes as principais responsáveis pelos investimentos em tecnologia, que levaram 39% das PME europeias a dedicarem mais recursos à comunicação, 33% a aumentarem as formas de contacto, 31% a oferecerem mais flexibilidade aos clientes e 23% a priorizarem a manutenção de relações duradouras”, detalha Fernando Braz, country leader da empresa em Portugal.

Noutra sondagem ao mercado, a gigante do CRM confirmou que o foco das empresas que se dedicam ao comércio eletrónico, em termos de investimentos, está hoje centrado na adoção de novos canais e tecnologias de contacto com o cliente, mas também no conhecimento do seu perfil, “embora ainda estejam a adaptar-se às jornadas de compra mais complexas da atualidade”, admite o gestor.

Ainda assim, haverá já uma aposta forte em assegurar experiências mais conectadas, através da análise de dados e as empresas estão mesmo a dar prioridade à contratação de profissionais especializados, que possam operacionalizar os dados e desenvolver tecnologias.

Mas a resposta a mudanças tão profundas - e rápidas - no comportamento do consumidor não é simples. A maior parte das empresas do retalho usará uma média de 44 sistemas diferentes para gerir as experiências dos clientes, o que em nada facilita a tal experiência de compras unificada que o cliente espera encontrar, algo que “tem sido um desafio muito concreto para as empresas e alvo de maior investimento”, nota ainda Fernando Braz.

Forma de estar online é determinante para o sucesso e há espaço para melhorias

A Primavera BSS também regista que a “revolução” imposta pela pandemia empurrou muitas empresas “para se reinventarem, quer nos processos produtivos, na oferta e portefólio, quer na digitalização de processos”.

Para resolver questões dentro de portas, a fabricante portuguesa de software de gestão identificou um crescimento mais significativo da procura em soluções que permitissem o trabalho remoto e a gestão à distância, que facilitassem a comunicação e, consequentemente, que permitissem a gestão na cloud.

“Por outro lado, aumentou a procura por soluções que permitissem a abertura de canais digitais de venda, em particular, sites de venda online ou integração com plataformas de comércio eletrónico”, refere David Afonso, vice-presidente sénior da Primavera.

Neste domínio, o responsável admite aliás que muitos clientes partiram para novos projetos com a ideia de que já estavam a chegar tarde ao e-commerce, mas também defende que o segredo do sucesso não está tanto na altura em que se começa, mas sobretudo na forma de estar, e aí encontra algumas fragilidades que muitas organizações ainda têm de vencer.

Nesta receita para o sucesso, cabem a usabilidade e organização dos conteúdos do site, a capacidade de garantir bons prazos de entrega (até 5 dias úteis ou idealmente entregas em 24/48H), informação bem escrita e organizada, que torne a navegação intuitiva, ou aceitar devoluções e não cobrar por elas. Acrescenta-se a importância de um processo de checkout simples, com vários meios de pagamento e portes grátis.

“Tudo isto representa uma diferença substancial nas vendas e são muitas as empresas em Portugal que ainda apresentam fragilidades neste processo”, admite David Afonso, lembrando que uma loja online vem oferecer maior independência, maior personalização da experiência e maior capacidade de escalar, mas também “exige um maior esforço e maior conhecimento para lançar e fazer crescer o negócio”.

Melhorar sites, redes sociais e apostar em conteúdos de vídeo a lista de investimentos para 2022

Os desafios que continuam a precisar de respostas nas empresas, seguem para as cenas dos próximos capítulos em 2022, já com a certeza que as expectativas dos clientes são mais difíceis de resolver hoje do que há um ano, como identificou outra pesquisa da Salesforce (State of Marketing Report). Sessenta e sete por cento dos responsáveis de marketing que responderam ao estudo em Portugal pelo menos acreditam que sim.

Para se adaptarem, a Salesforce diz que os profissionais que desenvolvem as estratégias de ligação ao cliente das marcas “estão a inclinar-se para as transformações digitais que iniciaram antes da pandemia, nomeadamente na aceleração da transformação do website/app, das redes sociais e de vídeos, que são os três canais de marketing mais utilizados em Portugal”.

Outra prioridade de investimento que marcou 2021 e vai permanecer em 2022 são os dados, cuja gestão se torna mais complexa, à medida que as fontes também se multiplicam. Entre 2021 e 2022 os profissionais entrevistados pela multinacional esperam um aumento de 40% no número de fontes de dados que vão ter de trabalhar.

Tecnologias como a inteligência artificial vão ser críticas nesta capacidade de adaptação que as empresas terão de continuar a trabalhar. A IDC estima que na Europa, até 2025, o investimento em IA dispare para 50 mil milhões de dólares. O retalho será um dos “culpados”. No seu Artificial Intelligence Spending Guide, publicado em outubro, a consultora identificava que os investimentos em IA no retalho vão centrar-se sobretudo na automação dos serviços ao cliente, na implementação de serviços de recomendações de compras e de automação de pesquisa.

Este artigo faz parte do Especial Comércio Eletrónico em Portugal: As mudanças que vieram para ficar