Regulador britânico da concorrência arrasa Google por monopólio dos anúncios no digital. Multa pode chegar a milhares de milhões

Rui Parreira

6 set 2024 17:18

A multa a aplicar à Google pode chegar aos milhares de milhões de dólares caso a empresa não mude a sua postura no mercado. Em causa está a posição dominante no mercado dos anúncios no digital.

A Google volta a estar na mira da autoridade da concorrência e mercados do Reino Unido por manter a vantagem do seu domínio na área de anúncios digitais. A CMA tinha terminado as investigações das práticas anti-concorrenciais por parte da Google e a Apple, mas decidiu esperar que o Governo Britânico finalizasse o enquadramento legal do novo regime de concorrência nos mercados digitais no país.

O regulador diz que Google mantém práticas anti-concorrenciais na área dos anúncios digitais, dando preferência aos seus próprios serviços em detrimento de outras empresas do sector. O mercado da publicidade digital do país vale 1,8 mil milhões de libras.

No resultado da investigação, as acusações lançadas pela CMA podem valer à Google uma multa de milhares de milhões de dólares, caso a gigante tecnológica não modifique o seu comportamento, avança a Fast Company.

Ao fornecer servidores para que as empresas façam a gestão de websites e apps, ferramentas para as agências de anúncios e as empresas de publicidade que compram os espaços, há ainda um Marketplace onde todos podem comprar e vender anúncios em tempo real em leilões, a Google domina todas as áreas deste ecossistema, chamado AdX. É referido que a Google cobra aqui a maior parte da taxa, cerca de 20% do total das licitações do leilão.

No comunicado da CMA, Juliette Enser, diretor executiva, diz que a investigação descobriu provisionalmente que a Google está a utilizar o poder do mercado para impedir a concorrência de destacar anúncios que as pessoas veem durante as visitas aos websites.

A Google é acusada de dar vantagens competitivas ao AdX e desvantagens aos seus rivais, muito contra os interesses dos próprios anunciantes e publishers. A AdX recebe acesso exclusivo ou preferencial aos publicitários que utilizam a plataforma de anúncios da Google. Os lances são manipulados para que tenham um valor mais elevado quando submetidos ao leilão da AdX do que quando são colocados noutros leilões rivais. A AdX faz o primeiro lance, dando-lhe o "direito da primeira recusa", sem que a concorrência potencialmente não tenham a possibilidade de submeter os seus lances.

O regulador diz que é essencial que os websites e outros negócios consigam manter os seus conteúdos digitais gratuitos ou mais baratos, contrabalançando com as receitas vindas dos anúncios online para gerar receitas. “Os anúncios nestes websites e apps alcançam milhões de pessoas no Reino Unido e ajudam a comprar e a vender produtos e serviços”, aponta a CMA, enaltecendo a importância de manterem os conteúdos gratuitos.

É ainda referido que estão a decorrer outras duas investigações em separado, uma pela Justiça dos Estados Unidos e outra pela Comissão Europeia sobre as atividades da Google.