A massificação deu lugar à personalização e hoje em dia cada cliente quer ser tratado de forma individual no seu relacionamento com as marcas e com as empresas, uma exigência que só pode ser alcançada com o recurso à Web 2.0 em complementaridade com plataformas tecnológicas como o CRM.

A ideia foi defendida por José Torres, CEO da Bloom Consulting, esta manhã, num evento promovido pela Quidgest em Lisboa onde se pretenderam analisar as novas tendências no relacionamento com o cliente e o futuro do CRM. "A tecnologia é que permite a individualização", referiu o responsável da Bloom.

A opinião é partilhada por Luís Carrasquilha, docente do INP que considera que o CRM é tudo menos processos. "O CRM não é uma solução mágica É uma componente funcional, é uma ferramenta que por sua vez necessita de uma componente filosófica: até que ponto consigo incorporar na minha estratégia a visão, a cultura, o compromisso para assegurar a minha relação com os clientes".

Relativamente ao CRM, Luís Carrasquilha destaca a base de dados como um dos seus elementos-chave, lembrando que uma boa base de dados dará origem ao plano de comunicação que será a chave para construir e desenvolver o relacionamento com os clientes.

A nova visão do consumidor individual e não em massa coloca às empresas um desafio de gestão muito grande: o de abandonar as "quotas de mercado" para trabalhar "quotas de cliente".

O docente deixa um alerta para a falta de cultura de gestão do cliente entre as empresas portuguesas. "Há que trabalhar o envolvimento emocional" aconselha referindo que 95 por cento das decisões de compra são emocionais. "A relação entre as empresas não assenta em processos, mas sim em emoções", salientou.

Para justificar a sua visão deixou alguns dados estatísticos: 67 por cento dos clientes desertam, não pela insatisfação com o produto, mas pelo mau serviço que lhes é prestado, ou seja, "pela incapacidade da empresa se relacionar com eles"; 95 por cento dos novos clientes são clientes insatisfeitos com a empresa anterior; o preço só pesa
nove por cento na decisão de compra, enquanto a marca representa 70 por cento.

Diferenciação com base na criação de valor

A personalização foi igualmente mencionada na intervenção de Francisco Ferrão, que trouxe ao debate a perspectiva do service management como infra-estrutura do CRM. "O que distingue as empresas umas das outras são as propostas de valor que oferecem aos seus clientes e o service management é um conjunto de acções para transformar recursos em serviços com valor para os clientes", salientou.

O tratamento do cliente de forma individualizada esteve novamente em destaque na intervenção de João Paulo Carvalho, senior partnet da Quidgest, que defende que as empresas não devem apresentar soluções para problemas, mas soluções para "o meu problema".

"A crise vai obrigar-nos a sair da nossa zona de conforto, mas ao mesmo tempo vai criar oportunidades, oportunidades essas que terão de se construir, nomeadamente com base na inovação", referiu.

O responsável da Quidgest chamou ainda a atenção para alguns erros comuns na adopção de um CRM, nomeadamente encarar a implementação da solução como um acto isolado, sem qualquer estratégia definida além disso.