Por Rafa Romero (*)

O termo “transformação digital” está hoje entre os mais utilizados nas discussões com as empresas alimentares – e a razão é simples: nos últimos meses, a maioria destas organizações tem sido forçada a iniciar as vendas online ou, no caso em que já o tinham feito, a reforçar de forma significativa os canais de e-commerce existentes. E a realidade que encontraram convenceu mesmo os mais céticos de que a automatização multicanal das comunicações com os clientes é o caminho a seguir para terem êxito.

Mesmo assim, muitas empresas do sector continuam a avançar neste caminho algo relutantemente, e a utilização de novas plataformas de marketing digital está ainda abaixo dos níveis alcançados noutros sectores, como é o caso da banca, das viagens ou da moda, que já tinham iniciado esta transformação há mais tempo.

Claro que, apenas numa questão de meses, não é fácil atingir os mesmos resultados do que seguindo um caminho que deveria ter demorado anos. Contudo, e à exceção dos grandes retalhistas, muitas empresas alimentares nunca sentiram necessidade de estar tão perto dos seus clientes, a quem chegavam através dos canais físicos tradicionais. Mas, após o Covid-19, esta realidade mudou radicalmente, e as marcas começam a trabalhar ativamente nas suas estratégias de contato direto com o cliente final.

Abre-se assim um novo cenário de grandes desafios ao sector, mas também de grandes oportunidades que as empresas devem ser capazes de aproveitar.

Os novos desafios tecnológicos

Do ponto de vista das suas relações com os clientes e das plataformas para os apoiar, a indústria alimentar enfrenta hoje três grandes desafios. O primeiro é a capacidade de lidar com a procura online gerada: durante os primeiros meses da pandemia, a compra online foi, por vezes, a única disponível, o que colocou muita pressão sobre os sistemas de venda de muitos fornecedores… e muitos deles acabaram por entrar em colapso. Neste novo cenário, os fornecedores aperceberam-se da necessidade de terem plataformas eficazes para gerir os clientes e concluíram que, por vezes, “o que é barato sai caro”.

O segundo desafio está intimamente ligado ao primeiro e consiste na capacidade de expandir automaticamente estas capacidades de venda online para as relações com os clientes nesse canal, um cenário no qual as soluções escaláveis baseadas na nuvem oferecem vantagens inquestionáveis.

Finalmente, o terceiro desafio é a utilização de plataformas de comunicação com os clientes que possam ser facilmente integradas com outros sistemas-chave do setor, tais como os relacionados com stocks, logística, fornecimentos ou serviço de atenção ao cliente. E tudo isto, com o objetivo de realizar comunicações “one-to-one” reais.

A capacidade de dar resposta a estes três desafios foi extremamente útil durante a pandemia, designadamente no sentido de manter os clientes informados durante todo o processo das suas compras, desde o momento da aquisição até ao da entrega.

Comunicações relevantes e de valor acrescentado

O principal objetivo das ferramentas de marketing digital omnicanal é tornar a relação com os clientes numa “relação pessoal”. Estas plataformas permitem aos departamentos de marketing construir relações duradouras com os clientes, gerando comunicações que são relevantes para eles e nas quais se fala de “um para um”.

Desta forma, as empresas alimentares podem enriquecer as comunicações transacionais, tais como a confirmação da compra, estado da encomenda, entrega ou stock, transformando mensagens puramente informativas e “frias” em mensagens personalizas e de valor-acrescentado que são muito mais atrativas para os clientes.

As novas plataformas de marketing digital oferecem benefícios multifuncionais em todos os pontos de contacto com os clientes. Em primeiro lugar, proporcionam às empresas um conhecimento muito mais amplo dos seus consumidores: quem está a comprar e onde, como interagem, através de que canal e quando respondem melhor, etc. Com esta informação, e aplicando tecnologia de Inteligência Artificial, é possível definir o melhor momento para comunicar, o que comunicar e com quem, tornando a relação com o cliente mais pessoal e influenciando a compra de uma forma muito mais eficaz.

Como exemplo, imaginemos uma newsletter promocional que não só mostra ao cliente os produtos que lhe interessam, mas também muda esses produtos de acordo com o stock em tempo real ou mesmo de acordo com o stock no seu supermercado mais próximo... Não é magia – é tecnologia!

Colocar a tecnologia ao serviço da organização

Mas ter a mais recente tecnologia de marketing digital não é suficiente, uma vez que esta tem de ser devidamente “alimentada” e colocada ao serviço da organização.

A primeira coisa que precisamos de saber é o que pretendemos comunicar e que tipo de campanhas queremos criar para os nossos clientes. Depois, temos que descobrir onde estão os dados necessários para criar estas campanhas – dados que poderão estar dispersos entre sistemas antigos, plataformas de venda online, em várias redes sociais, etc.

É isto que nos permitirá construir a base do sucesso do marketing digital: criar o melhor modelo de dados possível para que os marketeers possam gerir todas as comunicações.

A partir deste ponto, e com a ajuda das plataformas de marketing digital mais inovadoras, podemos começar a tratar o cliente como um indivíduo e conceber a nossa comunicação com ele, pensando sempre em como o podemos ajudar e como podemos construir com ele uma relação duradoura e mutuamente vantajosa.

(*) Diretor comercial da Selligent Ibérica

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