Por Guilherme Coelho (*) 

Pode estar cansado de ouvir falar sobre privacidade, mas por favor, acompanhe-me, prometo que não farei trocadilhos sobre cookies. Gostaria de destacar algumas soluções fundamentais que poderão proteger a nossa atividade de media digital num cenário em mudança.

Embora as Plataformas de Consent Management, os CDPs, os CRMs e as estratégias que englobam dados proprietários ou first party data sejam todos importantes, não abordar as soluções de privacidade dos nossos principais parceiros de media (e ter em conta apenas o básico) irá prejudicar as oportunidades apresentadas por esses mesmos parceiros.

Por esta razão, é importante seguir um plano de cinco passos para tornar a privacidade no que se refere a media digital efetiva, garantindo que maximizamos o potencial das nossas parcerias.

Passo 1: Implementar o GA4

O Google Analytics é crucial para o nosso conhecimento sobre o desempenho de um website e das campanhas de media. É a solução mais confiável para medir conversões e eventos sem a necessidade de cookies de terceiros. Desde o seu lançamento no ano passado (do GA ao GA4), esta nova solução opera com first party data e Consent Mode (cookies aceites pelos usuários e ID do usuário), além de utilizar modelos estatísticos para obter resultados confiáveis de aproximação quando não há consentimento.

Passo 2: Conversões Melhoradas do Google

As leis referentes à privacidade e o controlo de clientes limitaram os dados e as conversões que podemos observar a partir das campanhas da Google. As Conversões Melhoradas permitem à Google modelar conversões com base em utilizadores autenticados, reduzindo o impacto das restrições referentes a dados. Ao utilizar este recurso, podemos continuar a obter informações valiosas sobre a performance da campanha, ao mesmo tempo que mantemos a privacidade do utilizador.

Passo 3: API (Application Programming Interface) de Conversões Meta

Semelhante às Conversões Melhoradas da Google, a API de Conversões Meta modela conversões com base no comportamento do utilizador, ajudando-nos a avaliar o desempenho da campanha num ambiente “privacy-conscious”. Ao utilizar esta API, podemos recolher informações sem depender fortemente dos métodos de monitorização tradicionais.

Passo 4: Consent Mode v2 da Google

Para dar resposta à falta de visibilidade causada por utilizadores não consentidos, o Consent Mode da Google proporciona uma solução para compreender o impacto destes utilizadores nas nossas campanhas. Ao modelar resultados com base nos números não consentidos, podemos aceder a uma compreensão mais clara da eficácia global dos nossos esforços ao nível da publicidade digital. Esta solução já está preparada para o Digital Markets Act (DMA) que reduz a responsabilidade individual dos anunciantes criando menor fragmentação regulatória. Atualmente é obrigatório por parte da Google a implementação desta solução para podermos manter as atividades de retargeting nas plataformas de anúncios da Google.

Passo 5: Customer Match da Google

Anteriormente, os cookies eram o método preferido para um retargeting eficaz no ecossistema Google. No entanto, com as mudanças nas regulamentações de privacidade, é essencial adotar estratégias alternativas. O Customer Match da Google permite conectar o nosso CRM com o Google Ads de forma segura e anonimizada (via Hash sha256), permitindo-nos segmentar e envolver clientes com base em dados proprietários. Esta abordagem garante que mantenhamos capacidades personalizadas para publicidade, ao mesmo tempo que respeitamos a privacidade do utilizador.

Embora os desafios técnicos e de conformidade interna possam ter retardado a adoção destas soluções de privacidade, é essencial preencher a lacuna entre os desafios do lado do parceiro e da sua própria estratégia futura. Estas implementações não devem ser meras decisões legais, mas decisões de negócio pelo impacto que pode ter na competitividade dos anunciantes.  Ao implementarmos estes cinco passos, podemos preparar a nossa atividade de media digital para um futuro sem cookies, garantindo que maximizamos as nossas parcerias e mantemos as nossas capacidades de medição e segmentação.

(*) Country manager da Incubeta Portugal