Por Ana Barros (*)

Todos aqueles que ocupam funções de gestão numa empresa de TI, sabem o desafio que é manter a competitividade num mercado tão exigente. O conceito de transformação digital deixou de pertencer a uma realidade atópica e é hoje uma realidade presente no quotidiano empresarial, desafiando e pressionando os gestores das mais variadas áreas: da administração, ao Marketing, recursos humanos e vendas.

As empresas de TI, sobretudo as tecnológicas que trabalham com o mercado B2B, apresentam algumas particularidades especialmente desafiantes: as ofertas muitas vezes intangíveis, os Clientes exigentes, a procura de soluções que entregam real valor ao negócio e os processos de venda complexos com vários intervenientes ao longo do mesmo, são apenas alguns dos exemplos.

Todo este ecossistema é, por si só, um enorme desafio e que coloca outros, que podem e devem ser trabalhados pelos responsáveis das diversas áreas de uma empresa de TI. É muito importante ter uma noção clara do que a empresa é, para onde quer ir e de que forma o vai fazer. A partir daí, é igualmente vital, que exista uma enorme capacidade de ir ajustando o rumo, de forma a garantir a flexibilidade que o dinamismo do mercado exige.

O desafio de planear é, por isso, o primeiro que destaco. O planeamento é essencial a toda a empresa e deve estar presente em qualquer área ou departamento. Deve começar pelo planeamento estratégico que é aquele que direciona a caminhada da empresa como um todo, na medida em que utiliza todos os recursos para atingir um objetivo a longo prazo. A este nível, falamos de coisas tão puristas quanto a visão, a missão e os valores. É a partir da definição do planeamento estratégico, que cada área deve alinhar as suas próprias estratégias “internas”. Por exemplo, se o objetivo macro da empresa é ser uma referência em mercados internacionais, a área de vendas deve incluir prospeção a Clientes internacionais, o Marketing de Conteúdo no website em inglês e os recursos humanos programas de estágios de erasmus, por exemplo, nos processos de recrutamento, para fomentar um ambiente e mindset intercultural.

Quando falamos em planear, referimo-nos a definir objetivos e respetivas ações, uma vez que são eles que vão estruturar e materializar a estratégia. Qualquer área deve, por isso, criar objetivos a longo, médio e curto prazo, e esses objetivos devem ser S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-Boud). Com esta realidade bem presente, é mais fácil manter uma perspetiva clara sobre o caminho a seguir e como segui-lo. Além de planear e executar, é igualmente importante analisar resultados, por forma a ajustar e otimizar continuamente o caminho a seguir.

Se o planeamento é o desafio-base transversal a qualquer área de uma empresa de TI, existem outros que trazem exigências mais específicas às áreas de Marketing, de Vendas e dos Recursos Humanos.

A escassez de profissionais que possam dar resposta à crescente procura que se verifica no mercado tecnológico, é hoje a maior preocupação dos responsáveis de Recursos Humanos e dos seus CEOs... Conseguir atrair, captar e reter os melhores talentos, é o grande desafio que se impõe aos profissionais desta área. Neste sentido, os processos de recrutamento, onboarding e retenção de colaboradores estão a mudar de forma drástica. As práticas tradicionais de recursos humanos estão a ser combinadas com outras mais dinâmicas e próximas do mercado. A criação de uma employer branding (uma marca para a empresa enquanto entidade empregadora), o crescimento da aplicação dos princípios do Inbound Marketing a esta realidade (com o Inbound Recruting) e o aproveitamento do potencial digital (ex. redes sociais), são algumas das tendências que emergem nos departamentos de RH, dando resposta aos novos desafios desta era digital.

Demonstrar a sua pertinência enquanto peça vital da estratégia empresarial, continua a ser o grande desafio do Marketing. A proliferação do digital veio ajudar muito a aproximar o Marketing do negócio, na medida em que este se tornou mais mensurável e preditivo. Uma vez que os dados são, atualmente, um dos maiores ativos de uma empresa, saber utilizá-los de forma inteligente transforma-se numa enorme vantagem competitiva e o Marketing está a saber utilizá-los muito bem. Todas as grandes tecnológicas estão a tornar o seu Marketing, cada vez mais, omnichannel e inteligente. Tirando partido do ecossistema online, os departamentos obtêm um elevado conhecimento sobre o potencial consumidor (buyer persona), conseguindo criar campanhas altamente personalizadas, recorrendo a múltiplos canais e meios. Como no digital, 60% do processo de compra é feito de forma proativa pela buyer persona, o Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo são estratégias excelentes, para acompanhar este processo desde a fase inicial.

Ter uma abordagem de vendas que traga real valor para os potenciais e atuais clientes, é o grande desafio das equipas comerciais. As velhas técnicas de venda direta perdem assim terreno para as vendas consultivas, onde a escuta ativa e a apresentação de argumentos claros, diretos, concisos e com conteúdo, prevalecem. Não é, por isso, de estranhar, que as barreiras entre Marketing e Vendas tenham tendência para se esbater, aproximando as duas áreas num alinhamento cada vez maior ao longo do funil de MMarketing/Vendas. Para além da qualidade da abordagem de vendas, torna-se cada vez mais essencial que a direção comercial das empresas de TI consiga definir um plano de vendas de acordo com os recursos disponíveis (financeiros, humanos, materiais). Sobretudo no mercado B2B, onde os processos de venda são longos e complexos, há que saber otimizar ao máximo os esforços dos comerciais. É por isso essencial preparar bem, tanto o campo de batalha, como as batalhas a ir: definir as metas e o mix entre atuais e novos clientes, ter presente o que é um SQL (Sales Qualified Lead), obter um conhecimento profundo do Cliente (com recurso a CRM, por exemplo) e definir o que pode ser personalizado e automatizado (recorrendo, por exemplo, a social selling e a automação de marketing), são algumas das opções que permitem ter uma abordagem de vendas o mais planeada e eficaz possível.

As empresas de TI atravessam uma fase maravilhosamente desafiante, nas suas mais variadas áreas. Mercados altamente dinâmicos, concorrência perigosamente feroz e Clientes extremamente exigentes e informados, colocam a responsáveis de gestão, Marketing, comercial e recursos humanos desafios nunca antes imaginados. Saber aproveitar todo o potencial que hoje existe, em muito proporcionado pela transformação digital, mantendo um foco permanente naquilo que é mais importante — as pessoas — sejam elas externas ou internas, oferecendo-lhes aquilo que elas realmente necessitam, de uma forma planeada e eficaz são os ingredientes essenciais para a sua empresa de TI obter ou manter o sucesso! E claro, saber alinhar as diferentes áreas que constituem a empresa de TI, pois, a informação de uma é importante para o desenvolvimento da oura área, é, então, a cereja no topo do bolo!

(*) Diretora Executiva da OUTMarketing

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